پنج گام برای ارزیابی بازار

  • ایجاد شده در تاریخ: ۱۵ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
پنج گام برای ارزیابی بازار

در بسیاری از کسب‌وکارها، مفهوم اندازه گیری بازار به سادگی قابل درک بوده اما به سادگی قابل انجام نیست. بسیاری از افراد پیش از این که به آنالیز داده ها، مفهوم و پیامدهای تحقیقشان بپردازند در تعیین مرزها یا تعریف بازار ممکن است دچار اشتباه شوند. تعیین اندازه بازار می‌تواند به سوال های استراتژیک در مورد میزان سرمایه گذاری در کسب و کار و اهداف سودآوری رشد پاسخ دهد. همچنین تعیین اندازه بازار از نظر حجم یا ارزش درکی سریع از پتانسیل فرصت بازار Business to Business) B2B) به ارائه می‌کند و درنتیجه با استراتژی کسب و کار و تصمیم گیری در ارتباط است. در متن زیر ۵ گام اصلی برای ارزیابی بازار معرفی شده است:

تعریف بازار

دانستن سطحی از جزئیات ضروری برای یافتن پاسخ به سوالات استراتژیک خود، کلیدی برای ارزیابی صحیح رویکرد در اندازه گیری بازار است. تعریف بازار هدف شما باید همواره اولین گام در اندازه بازارتان باشد و بسیار مهم است که از طریق فرایند جمع اوری اطلاعات از محدوده بازار خود را بشناسید و از آن دور و یا منحرف نشوید.

اندازه بازار را می توان با توجه به کل بازارهای موجود (TAM)، بازارهای موجود با قابلیت ارائه خدمات(SAM)، و بازارهای در دسترس و قابل خدمات رسانی(SOM) سنجید. «کل بازارهای موجود» به عملکرد یا درآمد یک واحد در یک بازار مشخص اشاره دارد. غالبا یک کمپانی یا سرمایه گذار در یک ناحیه جغرافیایی معین به اندازه بازار یا بازار کلی موجود نیاز خواهد داشت. اگر ما یک مثال از بسته بندی مواد غذایی را در نظر بگیریم، بازار کلی موجود را می توان با افزایش فروش تولید کنندگان بسته بندی مواد غذایی در یک ناحیه جغرافیایی خاص یا بخشی از بازار محاسبه نمود.

تامین بخشی از بازار موجود به درصد یا اندازه ای از کل بازارهای موجود اشاره دارد که یک کمپانی بر مبنای یک محصول، تکنولوژی و محدودیت جغرافیایی به صورت منطقی می تواند ارائه نماید. SAM معمولا کمتر از TAM خواهد بود. در همان مثال بسته بندی ماده غذایی، اگر TAM برای بسته بندی ماده غذایی ۲۰۰ میلیارد دلار باشد، SAM برای کمپانی هایی که بسته بندی های انعطاف پذیر تولید میکنند تنها درصدی از TAM خواهد بود. در انتها این که سهم بازار یا SOM، به درصدی از SAM اشاره دارد که یک کمپانی خاص در حال حاضر ارائه داده یا برنامه دارد تا ارائه دهد. SOM بجز در مورد امتیاز یا کالای انحصاری باید کمتر از SAM باشد.

پروسه تعیین اندازه بازار شما، با تعیین این که چه محصولات یا سرویس هایی باید به عنوان بخشی از TAM تان گنجانده شوند آغاز می گردد. سپس به محدوده جغرافیایی ایالات متحده، امریکای شمالی، اروپا و… محدود می شود. فاکتور دیگر مورد بررسی چارچوب زمانی است. آیا شما به دنبال تعیین اندازه بازار از نظر پیشینه تاریخی یا پیش بینی های آتی هستید؟ با تعریف این که چه چیزی باید در براورد تعیین اندازه بازار شما گنجانده شود، کمپانی شما می تواند به صورت بسیار دقیق تری پتانسیل بازار و سهم بازار موجود براورد شده را تعیین نماید.

مجموع بازار موجود (TAM)، تامین بخشی از بازار موجود (SAM)، و سهم بازار (SOM)

تعیین روش

دو متدولوژی اصلی و پایه ای برای تعیین اندازه بازار وجود دارد: رویکرد بالا به پایین و رویکرد پایین به بالا. رویکرد انتخابی شما ممکن است بر مبنای این که چه اطلاعاتی از بازار در دسترس است بنا نهاده شود. هرچند که، بهترین رویکرد ایجاد تخمین های اندازه گیری بازار با استفاده از هر دو متدولوژی است که این کار باعث اطمینان بیشتر در تخمین های شما می شود.

متودولوژی بالا به پایین بصورت گسترده از ارقام و آمارهای اندازه بازار استفاده نموده و درصدی را که بازار هدف ارائه می نماید تعیین می کند. به عنوان مثال، برای تعیین کل بازار در دسترس بسته بندی غذایی، ممکن است کار را با مقادیر فروش های، خرده فروشان بسته بندی مواد غذایی و ضرب آن در یک هزینه بسته بندی (مثلا ۱۰٪ ارزش کلی خرده فروشی غذا، هزینه بسته بندی است) شروع کنید. به طور کلی رویکرد بالا به پایین سریعتر بوده و از نظر زمانی اثر بخش‌تر است. این روش برای اعتبار سنجی و یا ارزیابی سریع اندازه بازار عالی بوده اما به ندرت می تواند جزئیات ضروری را برای آنالیز فرصت مناسب فراهم نماید.

متدولوژی پایین به بالا کل بازار در دسترس را با جمع آوری متغیرهای اصلی بازار هدف می سازد. در همان مثال بسته بندی مواد غذایی،یک محقق ممکن است فروش بسته بندی مواد غذایی تولیدکنندگان بسته بندی – کل بسته بندی مواد غذایی یا نوع بسته بندی یا جغرافیایی – را به دست آورد. این روش معمولا دقیق تر بوده و زمان بسیار بیشتری برای اتمام آن نیاز است. روش پایین به بالا تخمین معتبرتری است چرا که احتمالش کمتر است که شامل درآمد یا واحدهای غیر قابل توصیف شود.

انتخاب منابع

روش انتخابی شما منابع ضروری برای براورد اندازه بازار را تعیین خواهد کرد. برای جست و جو در داده های موجود، پژوهش‌های ثانویه یا پژوهش‌های کتابخانه ای متداول‌ترین روش تحقیقات مورد استفاده در این پژوهش‌ها است، چرا که در این روش دستیابی به نتیجه آسان تر بوده و بنابراین مقرون به صرفه تر می باشد. با استفاده از جست و جوی کلی و عمومی در صفحات اینترنتی، با هزینه ای بسیار اندک یا حتی بدون هیچ هزینه ای اطلاعات بسیار ارزشمندی به دست می آید.

استفاده از تحقیقات بازار که بر مبنای حق اشتراک و عضویت هسنتد؛ میتوانند مکانی عالی برای شروع کار باشند، با این حال منابع رایگان حاوی اطلاعات ارزشمندی نیز وجود دارند. مقالات مرتبط با کمپانی ها یا محصولات در بازار هدف نیز غالبا داده ها را از چنین منابعی نقل قول می نمایند. شما میتوانید گزارش های رسمی دولتی و آگهی های محصولات را نیز به دنبال یافتن اطلاعات مورد نیاز خود بررسی کنید. شرکت های سهامی عام نیاز دارند تا اطلاعات را در گزارشات تحلیلگر و سرمایه گذار به اشتراک بگذارند. گزارشات فصلی (سه ماهه) و سالانه این شرکت ها معمولا از روی وبسایت شرکت ها و نیز بایگانی های SEC قابل دسترسی می باشند. همچنین انجمن های تجاری غالبا تحقیقات بازار را انجام داده و داده های صنعت را جمع می کنند.

تحقیق اولیه (که تحقیق میدانی نامیده می شود) اغلب همراه با تحقیق ثانویه مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیق اولیه می تواند به اشکال بسیار متنوعی انجام شود و درک شما را از بازار قوت بخشیده و به شما اجازه دهد تا مفروضات آگاهانه بهتری داشته باشید. متنوع ترین شکل تحقیقات اولیه مصاحبه تلفنی است که می تواند برای به دست آوردن اطلاعات حساس تر مورد استفاده قرار گیرد. در صورت امکان، بازدید در محل می تواند برای تایید یا رد کردن برآوردهای اندازه بازار یا تعیین اطلاعات کلیدی در روند بازار برای مثال تکنولوژی، عملکرد بازار، موقعیت رقابتی نسبی یا دیگر اطلاعات مرتبط با درک حوزه و محدوده و تعریف بازار هدف مورد استفاده قرار گیرند.

ساختاردهی اطلاعات – تایپولوژی

برای اینکه فهم بهتر و بیشتری از بازار بدست آورید، مهم است اطلاعات ترند، که عموما در قالب داده های کیفی هستند را جمع آوری کنید. این اطلاعات می توانند از طریق تحقیق ثانویه یا نظرات و بازخوردهایی از تحقیقات اولیه به دست آیند. اگر به بسته بندی مواد غذایی نگاهی بیاندازیم، احتمالا ارزیابی ترندها برای بخش های خاص محصولات غذایی از جمله لبنیات، گوشت، ماهی و یا نوشیدنی ها جالب توجه است.

برای مثال، جست و جو به دنبال ترند بسته بندی گوشت گاو متفاوت با ترند بسته بندی مرغ یا خوک است. همچنین جست و جو به دنبال ترندهای مختلف در نوع بسته بندی (قوطی ها، کارتن ها، سینی ها و…) و یا تکنولوژی پر کردن آن ها (پر کردن داغ، اسپتیک، ESL و…) نیز قابل تامل می باشند.

 

پس از اینکه اطلاعات ترندها جمع آوری شدند، می توانید ساختاردهی داده ها را توسط یک گروه یا موضوع شروع کنید. تایپولوژی یک استراتژی برای تحلیل اطلاعات کیفی است که با توجه به آنها قادر باشید یافته ها را در قالب گروه بندی های متمایز و به منظور شناسایی موضوع های اطلاعاتی، قرار دهید. این فرایند به محققان اجازه می دهد که سریعا ارزش اطلاعات را با استفاده از مقایسه با اطلاعات دیگر در همان «خوشه» یا «خط» بررسی کنند. همچنانکه پروژه به سمت مرحله آنالیز و توسعه نتیجه گیری ها حرکت می کند، تایپولوژی میتواند برای ایجاد یک گزارش، مفید واقع گردد.

تحلیل داده ها

همانطور که پیش از این گفته شد، اغلب نیاز است که  با استفاده از رویکردها یا منابع مختلف تخمین های چندگانه‌ای انجام دهید. این کار سه گانه سازی یا سه گوشه سازی نامیده می شود. وقتی که منابع متعدد یا تخمین‌ها سه‌گانه می‌شوند، اطمینان از براورد بازار افزایش می یابد. اگر رویکرد‌ها تفاوت قابل توجهی با یکدیگر داشته باشند، نیاز است تا برای کاهش ریسک و کوچک تر کردن محدوده برآوردهای تعیین اندازه بازار تحقیقات بیشتری انجام شود تا دقت کارمان افزایش یابد.

اشتباهات معمول در این کار اغلب در همان ابتدای کار و به واسطه نداشتن تعریف درست از بازار یا گردآوری داده ها از منابع غیر معتبر آغاز می شود. تعریف بازار باید در سرتاسر پروسه جمع آوری اطلاعات ثابت باقی مانده و متدولوژی نیز باید مبنی بر آگاهی از بازار و نه فقط جمعیت شناسی و آمارگیری های آن باشد. در صورت امکان، تلاش کنید تا هر یافته مهم را با استفاده از چند منبع انتشار یافته یا تحقیقات اولیه تایید نمایید. با تایید یافته ها، قادر خواهید بود تا ارزش منابع اطلاعاتی مختلف را مورد استفاده قرار داده و در نتیجه قابلیت اطینان نتایج نهایی را افزایش دهید.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.