پنج گام برای برآورد اندازه بازار

  • ایجاد شده در تاریخ: ۱۵ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
پنج گام برای برآورد اندازه بازار

در بسیاری از کسب‌وکارها، مفهوم اندازه گیری بازار به سادگی قابل درک بوده اما به سادگی قابل انجام نیست. بسیاری از افراد پیش از این که به آنالیز داده ها، مفهوم و پیامدهای تحقیقشان بپردازند در تعیین مرزها یا تعریف بازار ممکن است دچار اشتباه شوند. تعیین اندازه بازار می‌تواند به سوال های استراتژیک در مورد میزان سرمایه گذاری در کسب و کار و اهداف سودآوری رشد پاسخ دهد. همچنین تعیین اندازه بازار از نظر حجم یا ارزش درکی سریع از پتانسیل فرصت بازار Business to Business) B2B) به ارائه می‌کند و درنتیجه با استراتژی کسب و کار و تصمیم گیری در ارتباط است. در زیر ۵ گام اصلی در تخمین اندازه بازار اورده شده است.

تعریف بازار

آگاهی راجع به میزانی از جزئیات که برای دستیابی به سوالات استراتژیک کلیدی نیاز است برای تعیین محدوده درست روش اندازه گیری بازار شما ضروری است. همواره اولین گام در تخمین اندازه بازار می بایست تعریف بازار هدفتان بوده و بسیار مهم است که شما از تعریف بازار معین خود (حاصل از فرایند جمع آوری داده ها) منحرف نشوید.

اندازه بازار را می توان با توجه به مجموع بازار موجود (TAM)، تامین بخشی از بازار موجود (SAM)، و سهم بازار (SOM) سنجید. «بازار کلی موجود» به عملکرد یا درآمد تلفیقی (combined revenue) یا حجم یک واحد در یک بازار معین اشاره دارد. غالبا یک کمپانی یا سرمایه گذار در یک ناحیه جغرافیایی معین به اندازه بازار یا بازار کلی موجود نیاز خواهد داشت. اگر ما یک مثال از بسته بندی مواد غذایی را در نظر بگیریم، بازار کلی موجود را می توان با افزودن فروش تولید کنندگان بسته بندی مواد غذایی در یک ناحیه جغرافیایی خاص یا بخشی از بازار محاسبه نمود.

تامین بخشی از بازار موجود به درصد یا اندازه ای از TAM اشاره دارد که یک کمپانی بر مبنای یک محصول، تکنولوژی و محدودیت جغرافیایی به صورت منطقی می تواند ارائه نماید. SAM معمولا کمتر از TAMخواهد بود. در همان مثال بسته بندی ماده غذایی، اگر TAM برای بسته بندی ماده غذایی ۲۰۰ میلیارد دلار باشد، Served Available Market برای کمپانی هایی که بسته بندی های انعطاف پذیر تولید میکنند تنها درصدی از TAM خواهد بود. در انتها این که سهم بازار یا SOM، به درصدی از SAM اشاره دارد که یک کمپانی خاص در حال حاضر ارائه داده یا برنامه دارد تا ارائه دهد. SOM بجز در مورد امتیاز یا کالای انحصاری باید کمتر از SAM باشد.

پروسه تعیین اندازه بازار شما، با تعیین این که چه محصولات یا سرویس هایی باید به عنوان بخشی از TAMتان گنجانده شوند آغاز می گردد. سپس به محدوده جغرافیایی -ایالات متحده، امریکای شمالی، اروپا و… محدود می شود. فاکتور دیگر مورد بررسی چارچوب زمانی است. آیا شما به دنبال تعیین اندازه بازار از نظر پیشینه تاریخی یا پیش بینی های آتی هستید؟ با تعریف این که چه چیزی باید در براورد تعیین اندازه بازار شما گنجانده شود، کمپانی شما می تواند به صورت بسیار دقیق تری پتانسیل بازار و سهم بازار موجود براورد شده را تعیین نماید.

مجموع بازار موجود (TAM)، تامین بخشی از بازار موجود (SAM)، و سهم بازار (SOM)

تعیین روش

دو روش برای تعیین اندازه بازار وجود دارد: بالا به پایین و پایین به بالا. روش انتخابی شما ممکن است بر مبنای این که چه اطلاعاتی از بازار در دسترس است بنا نهاده شود. با این حال بهترین روش توسعه براورد اندازه گیری بازار استفاده از هر دو متدولوژی است که به اطمینان بیشتری در براوردهای شما می انجامد.

روش بالا به پایین بصورت گسترده از ارقام و آمارهای اندازه بازار استفاده نموده و درصدی را که بازار هدف ارائه می نماید تعیین می کند. برای مثال برای تعیین TAM در بسته بندی مواد غذایی، شما احتمالا باید با خرده فروشی غذاهای بسته بندی شده ضرب در هزینه بسته بندی فرضی (مثلا ۱۰٪ ارزش کلی خرده فروشی غذا، هزینه بسته بندی است) شروع کنید. به طور کلی روش بالا به پایین سریعتر بوده و از نظر زمانی مقرون به صرفه تر است. این روش برای تایید اعتبار و معتبر سازی و یا ارزیابی سریع اندازه بازار عالی بوده اما به ندرت می تواند جزئیات ضروری را برای آنالیز فرصت واقعی فراهم نماید.

متدولوژی پایین به بالا TAM را با استفاده از مجموع متغیرهای اصلی بازار هدف به دست میدهد. در همان مثال بسته بندی مواد غذایی، یک محقق احتمالا فروش بسته بندی های مواد غذاییِ تولیدکنندگان این بسته بندی ها را جمع خواهد نمود- تمامی بسته بندی های مواد غذایی یا از نظر نوع بسته بندی یا محل جغرافیایی. این روش معمولا دقیق تر بوده و زمان بسیار بیشتری برای اتمام آن نیاز است. درنتیجه روش پایین به بالا یک براورد معتبر تر است چرا که احتمال کمتری وجود دارد که بازده یا واحدهای بی نشان در ان وجود داشته باشند.

انتخاب منابع

روش انتخابی شما منابع ضروری برای براورد اندازه بازار را تعیین می کند. برای جست و جو در داده های موجود، تحقیقات ثانویه یا کتابخانه ای رایج ترین فرم تحقیقات مورد استفاده از این دست است، چرا که در این روش دستیابی به نتیجه آسان تر بوده و بنابراین مقرون به صرفه تر می باشد. با استفاده از جست و جوی کلی و عمومی در صفحات اینترنتی، با هزینه ای بسیار اندک یا حتی بدون هیچ هزینه ای اطلاعات بسیار ارزشمندی به دست می آید.

تحقیقات مبتنی بر اشتراک یا سندیکایی، مکانی  عالی برای شروع کار هستند، با این حال منابع رایگان حاوی اطلاعات ارزشمند نیز وجود دارند. مقالات مرتبط با کمپانی ها یا محصولات در بازار هدف نیز غالبا داده ها را از چنین منابعی نقل قول می نمایند. شما گزارش های رسمی دولتی و آگهی های محصولات را نیز به دنبال یافتن چنین اطلاعاتی چک خواهید نمود. شرکت های سهامی عام نیاز دارند تا اطلاعات را در گزارشات تحلیلگر و سرمایه گذار به اشتراک بگذارند. گزارشات فصلی (سه ماهه) و سالانه این شرکت ها معمولا از روی وبسایت شرکت ها و نیز بایگانی های SEC قابل دسترسی می باشند. همچنین انجمن های تجاری غالبا تحقیقات بازار را انجام داده و داده های صنعت را جمع می کنند.

تحقیق اولیه (که تحقیق میدانی نامیده می شود) غالبا همراه با تحقیق ثانویه مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیق اولیه می تواند به اشکال بسیار متنوعی انجام گرفته، درک شما را از بازار قوت بخشیده و به شما اجازه دهد تا مفروضات آگاهانه بهتری داشته باشید. متنوع ترین شکل تحقیقات اولیه مصاحبه تلفنی عمیق است که می تواند برای به دست آوردن اطلاعات حساس تر مورد استفاده قرار گیرد. در صورت امکان، بازدید در محل می تواند برای تایید یا رد کردن برآوردهای اندازه بازار یا تعیین اطلاعات کلیدی در روند بازار برای مثال تکنولوژی، عملکرد بازار، موقعیت رقابتی نسبی یا دیگر اطلاعات مرتبط با درک حوزه و محدوده و تعریف بازار هدف مورد استفاده قرار گیرند.

ساختار اطلاعات – تایپولوژی

برای پیشبرد بیشتر درک شما از بازار، مهم است که اطلاعات ترند، که معمولا به صورت داده های کیفی هستند را جمع آوری نمایید. این اطلاعات می توانند از طریق تحقیق ثانویه یا نظرات و بازخوردهایی از تحقیقات اولیه حاصل شوند. اگر به بسته بندی مواد غذایی نگاهی بیاندازیم، احتمالا ارزیابی ترندها برای بخش های خاص محصولات غذایی از جمله لبنیات، گوشت/ماکیان/ماهی و یا نوشیدنی ها جالب توجه است.

برای مثال، جست و جو به دنبال ترند بسته بندی گوشت گاو متفاوت با ترند بسته بندی مرغ یا خوک است. همچنین جست و جو به دنبال ترندهای مختلف در نوع بسته بندی (قوطی ها، کارتن ها، سینی ها و…) و یا تکنولوژی پر کردن آن ها (پر کردن داغ، اسپتیک، ESL و…) نیز ارزشمند می باشد.

 

به محض این که اطلاعات ترند جمع آوری شد، شما می توانید با توجه به گروه یا موضوع آن ها شروع به ساختار بندی داده ها نمایید. تایپولوژی یک استراتژی برای آنالیز کیفی داده ها است که با توجه به شناسایی و تعیین موضوع داده ها آنها را از گروهی از یافته ها به طبقه بندی های مشخص  تبدیل می کند. این فرایند به محققان اجازه می دهد که سریعا میزان اطلاعات را با استفاده از مقایسه با اطلاعات دیگرِ همان «خوشه» یا «خط» بررسی کنند. همچنانکه پروژه به سمت مرحله آنالیز و توسعه نتیجه گیری ها حرکت می کند، تایپولوژی میتواند برای ایجاد یک گزارش مفید واقع گردد.

تحلیل داده ها

همانطور که پیش از این گفته شد، غالبا نیاز است که برآوردهای چندگانه را با استفاده از روش ها یا منابع مختلف توسعه داد. این کار triangulation یا انجام یک تحقیق از زوایای مختلف نامیده می شود. وقتی که منابع یا برآوردهای مختلف زاویه بندی شوند، اطمینان از براورد بازار افزایش می یابد. اگر روش ها تفاوت زیادی با یکدیگر داشته باشند، نیاز است تا برای کاهش ریسک و کوچک تر کردن محدوده برآوردهای تعیین اندازه بازار تحقیقات بیشتری انجام شود.

اشتباهات رایج و معمول بسیار زود و از طریق تعریف نامناسب بازار و یا جمع آوری داده ها از منابع غیر قابل اعتماد آغاز می شوند. تعریف بازار باید در سرتاسر پروسه جمع آوری داده ثابت باقی مانده و متدولوژی نیز باید مبنی بر آگاهی از بازار- و نه فقط جمعیت شناسی و آمارگیری های آن باشد. در صورت امکان، تلاش کنید تا هر یافته مهم را با استفاده از چند منبع انتشار یافته یا تحقیقات اولیه تایید نمایید. با تایید یافته ها، قادر خواهید بود تا ارزش منابع اطلاعاتی مختلف را مورد استفاده قرار داده و در نتیجه قابلیت اطینان نتایج نهایی را افزایش دهید.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.