۱۰ اشتباه تحقیقات بازار که باید انجام آنها را متوقف کنید

  • ایجاد شده در تاریخ: ۹ اردیبهشت, ۱۳۹۹
  • توسط: ندا فهیم
۱۰ اشتباه تحقیقات بازار که باید انجام آنها را متوقف کنید

تقریبا همه افراد معتقدند که می توانند یک محقق بازار باشند، چه آموزش رسمی دیده باشند، چه ندیده باشند! در واقع، من اعتقاد دارم که هرکسی می‌توانند اما با آموزش؛ به نظر من ویژگی های اصلی یک پژوهشگر برای انجام یک تحقیق خوب، کنجکاوی، علاقه به مردم و داشتن ذهنی بازتابنده است. علاوه بر این، مهارت های مورد نیاز توسط ترکیبی از دوره های رسمی و تجربه در آن زمینه، آموزش داده می‌شوند.

اما از آنجا که اکثریت افراد تصمیم میگیرند تحقیق خود را خودشان انجام دهند، اغلب آموزش فراموش می‌شود. به همین منظور در این مقاله ۱۰ مورد از رایج‌ترین اشتباهاتی که باید به عنوان محقق، انجام دادن آنها را متوقف کنیم به قلم پاول هادسون نوشته شده است.

۱۰ اشتباه اصلی تحقیقات بازار:

۱- نمونه گیری ضعیف

اگر از افراد اشتباهی بخواهید که به سوالاتتان پاسخ دهند، تمام آنالیز شما می تواند خراب شود. زمانی که نمونه برداری ضعیفی داشته باشید، برجسته شدن یک سوال اشتباه به سرعت آشکار نخواهد شد. به همین دلیل این مهمترین اشتباهی است که باید از آن اجتناب کرد. همیشه مطمئن شوید که نمونه خود را در ابتدا تعریف کرده اید. با جزئیات شرح دهید که با چه کسانی می خواهید صحبت کنید و چرا. قوانینی تعریف کنید که به نوبه خود مشخص می کنند چه کسی شامل مخاطبان محسوب می شود. سپس تصمیم بگیرید که آیا مخاطبانتان باید به زیرگروه هایی تقسیم شوند که ممکن است نیاز به تجزیه و تحلیل یا مقایسه متقاطع بیشتری داشته باشند.

درباره کیفیتی که از نمونه خود می خواهید، صریح و شفاف باشید. این مساله به طور فزاینده ای مهم است زیرا افزایش پنل های دسترسی به معنای این است که داشتن پاسخ دهندگان حرفه ای اغلب مورد سوال قرار نمی گیرد. این امر در مورد هر دو تحقیق کیفی و کمی، و همچنین استخدام متخصص مورد استفاده قرار می گیرد.

۲- سوالات مبهم

اگر سوال شما دقیق نبوده، دلالت بر سوگیری داشته یا معنی مبهمی داشته باشد، پس تحلیل شما برای تفسیر از نوع باز بوده و در بهترین حالت ممکن است یافته هایتان در سازمان مورد مخالفت قرار گیرند. بدترین حالت این است که داده‌های حاصل از تحقیق شما برای تصمیم گیری اشتباه مورد استفاده قرار گیرند.

«در هر کدام از موارد زیر چقدر نگران می‌شوید؟» این سوال ممکن است در نگاه اول منطقی باشد اما «نگرانی» لفظ گسترده ای است که از احساس اضطراب تا آگاهیِ ساده را در بر می گیرد. برای مثال، عبارت «من نگران (علاقه مند به) ترافیک هستم» ممکن است برای یک فرد به معنای «من نگرانم چون مساله ای است که سفرهایم را طولانی تر می کند» اما برای فردی دیگر به معنای «من علاقه مند به کشف کردن اطلاعات بیشتری درباره ترافیک هستم» باشد.

ابهام غالبا در بلوک های پاسخ یافت می‌شود. نوشتن گزینه های پاسخ از دیدگاه خودتان بسیار آسان است، اما برخی از موارد مهم (که ممکن است پاسخ دهندگان به آن فکر کنند) را از دست می دهید. این امر در تحلیل شما ابهام ایجاد کرده و نتایج را خراب می کند. برای اطمینان از اینکه ابهام در جمله بندی گزینه های پاسخ منجر به همپوشانی بین برخی از آنها و گیج کردن پاسخ دهندگانتان نمی‌شود، وقت بگذارید. برای مثال، «من آن را انتخاب کردم زیرا قیمتش مناسب بود» یا «قیمت کل به نظر من منصفانه بود» به نظر می رسد انتخاب های خوبی برای ارائه به مردم و چیزهایی که مردم با آن ارتباط برقرار می کنند، باشد. با این حال هنگام تحلیل، در مورد اینکه چه قیمت هایی واقعا مناسب هستند، بحث به وجود خواهد آمد.

۳- انگیزه قطع هزینه ها

انگیزه ها بهترین فکر برای جبران وقت از دست رفته ی افراد هستند. مردم گرفتار و مشغول هستند و تحقیقات از آنها می خواهد تا مقداری از زمان خود را برای کمک به این کار صرف کنند. بله، آنها از طریق علاقه خود به یک موضوع یا برای کمک به پیشرفت ما بر انگیخته می شوند، اما این نباید به عنوان دستاویزی برای ارزش نداشتن زمان یک فرد مورد استفاده قرار گیرد. ما نمی خواهیم تحقیقات را با انگیزه ها تحت تاثیر قرار داده یا خراب کنیم، بنابراین نمی خواهیم آنها به شدت پایین و یا بیش از حد بالا باشند؛ این امر در مورد عادلانه و دوجانبه بودن است. آنها زمان خود را به ما می دهند و ما آن زمان را جبران می کنیم.

بحث های زیادی در کنفرانس ها درباره کم بودن میزان پاسخ ها و مشارکت کم در تحقیقات وجود دارد، اما ما این موضوع را اغلب بیش از حد پیچیده می کنیم. یکی از دلایل اصلی که یک مطالعه نرخ پاسخ پایینی دریافت می کند، به این دلیل است که ارزش زمان یک فرد را به طور غیرعادلانه ای ارزیابی می کند. به گونه ای عادلانه جبران کنید تا تحقیقاتی با کیفیت بهتر و همچنین نرخ پاسخ بالاتر دریافت کنید.

۴- ارتباط ضعیف با مشارکت کننده

این موضوع نیز به میزان کم پاسخگویی بسیار مرتبط است. ارتباط یک هنر است و همانی است که ما برای فکر کردن در مورد آن وقت کافی نداریم. محققان در مورد ایجاد سوالات و تحلیل آنها نگران هستند. با این حال موفقیت اغلب به این بستگی دارد که دستورالعمل ها و اطلاعات چگونه به شرکت کنندگان داده شود. بازاریابها نسبت به محققان میزان پاسخ دهی را به مراتب بیشتر تحلیل می کنند، اما دستیابی به عنوان مناسبی برای یک ایمیل، اطمینان حاصل کردن از اینکه دعوت نامه هایتان دعوت به اقدام واضحی داشته، و اطمینان از اینکه انگیزه/جبران برای مشارکت واضح است، همگی میزان پاسخ را بهبود می بخشند.

اطمینان حاصل کنید که دعوت‌نامه ها و یادآوری های شما به وضوح آنچه را که می خواهید افراد انجام دهند و اینکه چرا باید در تحقیق شما شرکت کنند، را مشخص می کنند. دعوتنامه را به شیوه ای دوستانه و قابل ارتباط بنویسید؛ بیش از حد رسمی یا حرفه ای نباشید. در یک تمرین کیفی، ارتباط با افراد را تا اندازه ای که ممکن است، متناسب نموده و تلاش کنید تا از وسوسه ی برنامه ریزی یادآورهای خودکار اجتناب کنید، زیرا ممکن است منجر به بیزاری شرکت کنندگان یا بدتر از آن شود. ارتباطات خوب پایه و اساس تحقیقات موفق است.

۵- مدیریت بدون مهارت

انجام تحقیقات کیفی عالی مستلزم تعادلی مناسب بین پرسش ها است؛ صریح بوده اما خیلی تهاجمی نباشید در غیر این صورت این ریسک وجود دارد که بحث خسته کننده باشد. تعداد زیاد سوالات کوتاه و پشت سر هم می تواند پیش از آغاز موجب بی میل کردن مردم به ادامه کار شود. گوش دادن فعال را تا حد امکان تمرین کنید، اطمینان حاصل کنید که قبل از پرسیدن سوال تکمیلی، منظور آنها را درک کرده اید. مطمئن شوید که سوالات به زبانی که برای شرکت کنندگان قابل درک باشد بیان شده و زمینه های مورد علاقه آنها را تا جایی که ممکن است دنبال کنید.

بهترین مدیران پاسخ های مورد نیاز برای موضوع را دریافت خواهند کرد، اما ممکن است این کار را با دنبال کردن ساختار متفاوتی نسبت به آنچه که در ابتدا تعیین شده بود، انجام دهند. به طور ساده به این دلیل که گوش دادند، اجازه دادند که بحث به نتیجه برسد، و گاهی اوقات در صورتی که از مسیر دور شده باشد، آن را به موضوع اصلی هدایت کردند.

مدیریت تنها درباره پرسیدن رگباری سوالاتی که افراد ذی نفع میخواهند بداند، نیست. هدف از تحقیق کیفی این نیست که نظرسنجی ای با منطق مسیریابی و پاسخ های کلمه به کلمه باشد. بلکه قرار است بحثی باشد که به دنبال درک و دستیابی به ورای مسائل و پاسخ ها است.

۶- تصور آنلاین محدود

مشتریان شما زمان زیادی از زندگی خود را به صورت آنلاین یا در موبایل خود می گذرانند با این حال، هنوز هم محققان در این زمینه تاخیر داشته و عقب مانده‌اند. اگر اینجا جایی است که مشتریان خوشحال هستند، ما واقعا باید در این فضا با آنها صحبت کنیم (مخصوصا اگر بخواهیم تحقیق را برای آنها جذاب، راحت و جالب جلوه دهیم). حتی در حال حاضر، مقدار زیادی از تحقیقات آنلاین به جمع آوری نظرسنجی و نیز پرسشنامه هایی با ساختار عجیب و غریب محدود شده است.

کارهای بسیار زیادی هست که می توانیم به صورت آنلاین انجام دهیم تا آن را گیرا و جالب توجه کنیم در عین حال که بینش بیشتری از آن جمع آوری می کنیم.

اما اشتباه اصلی که ما در اینترنت انجام می دهیم تکیه به صفحات پرسشی است که بیشتر شبیه نظرسنجی ها رفتار می کنند. آنها با منطق مسیریابی برنامه ریزی شده‌اند، به دنبال پاسخ های فردی کلمه به کلمه بوده و تعامل گروهی ایجاد نکرده یا مدیریت فردی کافی ندارند. اگر روش مشابهی برای روبرو شدن با گروه کانونی به کار ببریم، محققان مبهوت خواهند شد. وقت آن است که ما این اشتباه را متوقف کرده و تحقیقات آنلاین را با توجه و تصوری که به مجموعه مهارتهای تحقیق سنتی مان اعمال می کنیم، انجام دهیم.

۷- اهداف پیچیده

اغلب اوقات، تحقیقات بدون درک روشنی از اینکه چرا و چه چیزی امید است به دست آید، انجام می‌شود. لازم است که همه به یک شیوه فکر کنند و عدم دقت به کل اهداف همواره منجر به سوتعبیر و عدم موفقیت تحقیق در انتها می‌شود. این تصمیمات، سردرگمی و پیچیدگی ها سپس برای قضاوت در مورد موفقیت نتیجه مورد استفاده قرار می گیرند.

اهداف، در واقع همان سوالاتی نیستند که تنها نام آن ها را به اهداف تغییر داده باشیم. نکته های مختصری که اهداف پروژه و نوع دانش و درک مورد نظر را مشخص می کند، ایجاد کنید. اگر این کار به نوشتن سوالات نمونه کمک می کند، پس اطمینان حاصل کنید که آنها را به صورت جداگانه یا به عنوان نکته های فرعی برای هر هدف بنویسید.

آنها نباید اهدافی مبهم و دو پهلو باشند. آنها باید اهداف و دلایل این کار را نیز تعریف کنند، بنابراین قبل از اینکه آنها را بنویسید اطمینان حاصل کنید که پیش زمینه پروژه و دلایل انجام آن، اینکه این کسب و کار چه کاری با نتایج انجام خواهد داد و این تصمیمات چگونه گرفته خوهند شد، را طرح کرده اید.

۸- استفاده بی از حد از نظرسنجی

نظرسنجی ها به صورت افراطی مورد استفاده قرار می گیرند. دانستن دلیل آن نیز ساده است. تقریبا همه در یک کسب و کار می دانند که نظرسنجی چیست، و همراه با درک این موضوع که انجام آنها سریع و آسان است، تقریبا همه دپارتمان ها از مزایای آنها استفاده می کنند. اما، آنها نیز اغلب بیش از حد طولانی، بسیار پیچیده و بیش از حد مهندسی شده هستند.

پیش از نوشتن یک نظرسنجی، از خود بپرسید که کدام روش یا ساختار تحقیق می‌تواند شرکت کننده را بیشتر درگیر کند. اغلب روش های مبتنی بر غیر نظرسنجی با ارزشتر هستند، اما نادیده گرفته شده اند زیرا انجام نظرسنجی ساده تر است. اگر برای موقعیت شما نظرسنجی بهترین روش باشد، سعی کنید طول آن را محدود کنید تا شرکت کنندگان خسته نشوند. پاسخ دادن به نظرسنجی ها برای شرکت کنندگان –در صورتی که به اندازه ای طولانی باشد که ساده بوده و انجام دادن آن سریع باشد، موردی ندارد. آن را بیش از حد مهندسی نکنید. روند فعلی برای انجام نظرسنجی به صورت یک بازی می تواند مفید باشد اما تنها در شرایط مناسب.

۹- گزارشات مبهم

از گزارش دهی مبهم اجتناب کنید. اطمینان حاصل کنید که تمام یافته ها با شواهدی آشکار پشتیبانی شده باشند. تلاش کنید نکاتتان تا حد امکان مختصر و واضح بوده و از واژگانی مانند «برخی»، «ممکن است» و «شاید»، اجتناب کنید. در مورد اینکه یافته هایتان مربوط به چه افرادی است، چه معنایی دارد و چه کاری می توان انجام داد، صریح و شفاف باشید. اگر قرار باشد اقدامی انجام شود، دقت لازم است. در یافته هایتان نیز بیش از حد اغراق نکنید. اگر این کار را انجام دهید، منجر به مبهم شدن همه گزارشات می‌شود.

برای مثال، هنگام توصیف مشتریان، یک قسمت از مشتریان یا یک رفتار کلیشه ای را تعمیم ندهید. رفتارها را با تمام افراد هم سن یا افرادی که در یک موقعیت جغرافیایی قرار دارند، به هم مربوط نکنید. و مهمتر از همه، یافته های خود را به کل کسب و کار اعمال نکنید و یا از توصیه های فراوانی که فراتر از مجوز شما باشند عبور کنید.

۱۰- استفاده بیش از حد از گراف

نهایتا، گزارشتان را با اطلاعات زیاد پر نکنید به گونه ای که فهمیدن یا درک آن سخت باشد. وقتی مردم داستان یا روایتی می گویند، اغلب همان چیزی است که مدنظر آنها است. بین ۵۰ اسلاید از نمودار و انتخاب ۵۰ واقعیتی که به دنبال یکدیگر آمده و به گونه ای تنظیم شده اند تا یکدیگر را شکل دهند، تفاوت هست متکی بر یکدیگر باشند. از شواهد استفاده کنید اما پروژه را با چارت بندی همه چیز نابود نکنید. در صورتی یک مشتری آن را درخواست کند، ساختاری حاوی یک خلاصه و یک ضمیمه ایجاد کنید.

در طول حرفه خود متوجه چه اشتباهاتی در تحقیق بازار شده‌اید؟ آنها را با ما در بخش نظرات به اشتراک گذاشته، و همچنین بهترین نکات خود را در مورد چگونگی اجتناب از آنها با ما در میان بگذارید.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.