آیا زمان شروع ارزیابی تعهد مشتریان است؟

  • ایجاد شده در تاریخ: ۱۱ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم

از قدیم رضایت مشتری وجود داشته است و رضایت مشتری توسط مقیاسی پنج نقطه‌ای از «بسیار راضی» تا «بسیار ناراضی» اندازه‌گیری می‌شد و این خوب بود. بازاریابان با شناسایی و بررسی متغیرهایی که مشتریان بیشتری را راضی‌تر می‌کرد، واکنش نشان دادند.

پس از آن محققان دریافتند اگرچه رضایت خوب بود اما چیزی درباره حفظ مشتری نمی‌گفت. از آنجایی که همه کسب و کارها برای موفقیت باید مشتریان خود را حفظ کنند، ما توجه خود را به وفاداری که معمولاً به عنوان تناوب یا تکرار خرید سنجیده می‌شد تغییر دادیم. در نتیجه بازاریابان توجه خود را به بازاریابی وفاداری و ترویج آن تغییر دادند تا مشتریان را به خرید مجدد با دفعات بیشتر و با حجم بالاتر وادار کنند.

اما این هم به ما چیزی درباره اینکه چرا مردم به خرید ادامه دادند نمی‌گفت. آیا آن‌ها واقعا ما را دوست داشتند؟ یا صرفا بر اساس قول و قراری که قبلا با ما گذاشته بودند، از ما خرید می‌کردند؟ اگر ما برنامه پاداش به مشتریانی که به طور مداوم خرید می‌کنند را متوقف کنیم، آیا به خرید از ما ادامه خواهند داد؟ یا به رقبا خواهند پیوست؟

بازاریابان دریافتند که این درباره حجم یا تناوب خرید نیست بلکه درباره این است که آیا آن‌ها به اندازه کافی حسی قوی نسبت به ما دارند که ما را به دیگران پیشنهاد کنند یا نه. در نتیجه، شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) یا به اختصار NPS متولد شده و در سراسر جهان معروف شد.

تا زمانی که محققان متوجه شدند که NPS نیز برای پیش‌بینی رفتار مشتریان کافی نیست. مساله این نیست که آیا آنها ما را پیشنهاد خواهند کرد یا نه، بلکه مساله آسان ساختن تجارت با ما است بنابراین ما شاخص تلاش مشتری (CES) مخفف Customer Effort Score را برای اطمینان از اینکه انجام تجارت با ما نسبت به رقبایمان آسان‌تر است، توسعه داده شده است.

بگذارید به موضوعی که راجع به آن صحبت می‌کردیم بازگردیم. یاد گرفتیم که کارمندان متعهد می‌توانند سودآوری بیشتری داشته باشند، علاوه بر آن ما قادر به شناسایی و تمایز کارمندان متعهد و غیر متعهد بودیم. آیا می‌توان یک مورد مشابه برای مشتریان ایجاد کرد؟ آیا این امکان وجود دارد که مشتریان به ما متعهد باشند؟

مشتریان متعهد چه کسانی هستند؟

این همان جایی است که ما امروز خودمان را پیدا کردیم. مشتریان متعهد به عنوان آن مشتریانی تعریف می شوند که از نظر احساسی در شرکت شما سرمایه گذاری کرده اند، کسانی که مایل به تعامل و ارتباط با محصولات و خدمات شما هستند، و همچنین کسانی که به دلیل این ارتباط و رابطه عاطفی احتمال کمی وجود دارد شما را به خاطر رقبایتان ترک کنند.

تحقیقات گالوپ نشان داده است که مشتریان متعهد سهم خرید مشتری، سود بخشی، درآمد و رشد رابطه را ۲۳٪ بیشتر به کسب و کار باز می‌گردانند. از سوی دیگر مشتریان غیر متعهد همان موارد را ۱۳٪ کاهش می‌دهند. در اینجا مثال‌هایی از چگونگی رفتار مشتریان متعهد در صنایع مختلف وجود دارد:

  • لوازم الکترونیکی مصرفی: مشتریان متعهد ۴۴٪ بیشتر از خرده‌فروشان مورد علاقه خود بازدید نموده و به ازای هر بازدید (نسبت به خریداران غیر متعهد) میانگین ۸۴ دلار بیشتر خرج می‌کنند.
  • بانکداری خرد: مشتریان متعهد ۳۷٪ سود سالیانه بیشتر برای بانک اصلی خود فراهم می‌کنند. آن‌ها محصولات بانکی بیشتر و تراز سپرده بالاتری دارند.
  • رستوران‌های ارزان قیمت: مشتریان متعهد ۵۶٪ بیشتر از مکان‌های مورد علاقه خود بازدید می‌کنند.
  • هتل‌‌ها: مهمان‌های متعهد میانگین سالانه ۴۶٪ بیشتر نسبت به مشتریان غیر‌ متعهد خرج می‌کنند.
  • بیمه: بیمه گذاران متعهد ۲۲٪ محصولات بیشتری نسبت به بیمه گذاران غیر متعهد خریداری می‌کنند.

تعهد مشتریان

افزودن عنصر احساس به شاخص‌های مشتری اهمیت زیادی در اندازه‌گیری تعهد مشتریان دارد. به طور کلی اگر اکنون در حال استفاده از یکی از معیارهای سنتی‌تر و تثبیت شده‌تر برای سنجش روابط با مشتری هستید، ممکن است افزودن یک عنصر عاطفی به شاخص خود را نیز در نظر داشته باشید. این کار می‌تواند درک شما از رضایت و وفاداری یا توصیه‌ها را نیز تقویت کرده و منجر به پیشرفت غیرمنتظره‌ی بینش شما برای ساختن آن رابطه مهم با مشتری شود.

متاسفانه پیش بینی ما همیشه درست از آب در نمی‌آید بنابراین نمی‌توانیم تضمین کنیم که تعهد مشتری آخرین توقفگاه در سیر تکاملی سنجش کلی مشتری است. با این وجود با هر تکرار، به توانایی پیش‌بینی اینکه چگونه مشتریان رفتار خواهند کرد نزدیک و نزدیک‌تر می‌شویم زیرا انگیزه‌های آن‌ها را بهتر درک می‌کنیم. به هر دلیلی شاید بخواهید سنجش تعهد مشتریان را امتحان کنید.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.