مدیریت برند در یک بازار بی‌‌ثبات : نقش تحقیقات بازار

  • ایجاد شده در تاریخ: ۳۰ مهر, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
مدیریت برند در یک بازار بی‌‌ثبات : نقش تحقیقات بازار

بازار بی‌‌ثبات به سرعت تغییر می کنند، که این مساله موجب می شود تمام اعضای یک بازار بی ثبات در یک یا چند نقطه به طور غافلگیرانه ای با یکدیگر برخورد داشته باشند. هنگامی که با غافلگیری‌ها سر و کار دارید، زمان پاسخگویی به تغییرات از هر نوعی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند، در صورتی که بی‌ثباتی نتواند مهار شود، قیمت و بازار کالا متلاطم خواهد شد.

در نظرسنجی اخیر که بر روی تقریباً ۱۰۰ نفر از مدیران بخش تحقیقات بازار دارو و دانش علوم زیستی که توسط شرکت InCrowd انجام شد، ۸۰٪ از آنها برند مربوط به خود را در یک بازار بی ثبات می‌دانند، که این بازار با اختلال و عدم قطعیت توصیف می شود.

بازار بی‌ثبات از چه چیزی تشکیل شده است؟

در بازار داروسازی و علوم زیستی، نشانه های رایج ناپایداری عبارتند از:

  • یک محیط بسیار رقابتی، با معمولا سه رقیب یا بیشتر
  • نشانه های جدید و متعددی که مرتبا وارد بازار می شوند
  • عدم وجود استاندارد مراقبت برای شرایط مورد بحث
  • نیاز بالا به بازخورد منظم از تجویزکنندگان و بیماران برای درک تغییرات بازار و نظارت سریع بر آن ها.

زمانی که یک استاندارد شفاف وجود داشته باشد، بازار بالغ‌تر بوده و نفوذ درمان های جدید سخت تر می شود. به این ترتیب، عجیب نیست که در شرایط نبودن هیچگونه استاندارد مراقبتی وجود ندارد، درمانها به پدید آمدن بازارهای ناپایدار تمایل پیدا میکنند. در این صورت فرصت های بیشتری برای موفقیت برند وجود دارد، هرچند این فرصت ها با مجموعه خطرات و موانع مسیرشان همراه هستند.

انکولوژی و سلامت روان نمونه هایی از حوزه های درمانی هستند که معیارهای بازار بی ثبات را نشان می دهند. درمان های انکولوژی توسط تولید کنندگانی که برای درمان افراد مبتلا به سرطان به شدت تلاش می کنند، به طور مداوم در حال توسعه است. سلامت روان یکی دیگر از حوزه هایی است که در آن درمان های جدید و رقابتی هر ساله برای رفع نیاز بیماران وارد بازار می شوند. انواع دارویی جدید، مانند بیولوژیک و PCSK9ها، نیز موجب تقویت بازارهای بی ثبات می شوند.

مدیریت برند در یک بازار بی‌ثبات

هدایت یک بازار بی‌‌ثبات

آیا برندتان در یک بازار ناپایدار است؟ اگر چنین است، درک چگونگی هدایت آن، برای موفقیت برندتان حیاتی است. اگرچه برای هرگونه درمان، کارایی و اثربخشی از هرچیزی مهمتر است، بهترین محصولات همیشه بزرگترین سهم بازار را به دست نمی آورند. علاوه بر میزان تاثیر محصول، درک موارد زیر نیز برای موفقیت برند، ضروری است:

  • دید شما نسبت به بازارتان چقدر است؟
  • برند شما نسبت به رقابت چگونه دیده می شود؟
  • پیام شما چقدر تاثیرگذار است؟
  • شاخص های کلیدی عملکرد اصلی (KPIs) چگونه به صورت منظم انجام می گیرند؟
  • در صورت تغییر بازار، چقدر خوب می توانید موقعیتتان را تغییر دهید؟

مطالعاتِ آگاهی، آزمایش و استفاده (ATU) برای محک زدن تمام چیزهایی که ممکن است برندتان نیاز داشته باشد تا به صورت سالانه یا شش ماهه پیگیری شود، عالی است، اما یک ATU برای تغییر موضع سریع در یک بازار ناپایدار به شما کمک نخواهد کرد. علاوه بر این، این مطالعات بینش پس از عرضه لازم برای شناسایی به موقع یک مسئله و واکنش به آن، را برای شما فراهم نمی کند. در یک بازار فعال، سرعت و مانیتورینگ داثمی حیاتی است. هرچه سریعتر یک مشکل درک شود، سریعتر می توان آن را برطرف نموده و ریسک موفقیت برند شما را به حداقل می رساند.

بسیاری از برندهایی که در بازار بی‌‌ثبات فعالیت می کنند می توانند از دنبال کردن مطالعات KPI اصلی که بینش متمرکزی نسبت به بازار فراهم می کند، بهره مند شوند. برای جلوگیری از این مسائل، معیارهای بحرانی به شدت در بین برندهای خود و برندهای رقیبشان، با ارزیابی مقادیری نظیر: آگاهی، اثربخشی، تعداد اسکریپت ها، واکنش به مشخصات ایمنی، پذیرش پیام، پارادایم تجویز شده، و مزایای بالینی عمده مورد بررسی قرار می گیرند. مثال هایی از تاثیر پیگیری این معیارها نشان می دهد که چگونه محققان با تمرکز بر معیارهای کلیدی میتوانند تفاوت ایجاد کنند.

برند، تحت فشار رقابت جدید

زمانی که نگران از دست دادن سهم بازار به یک رقیب جدید در فضای خود هستید، مهم است که به سرعت پذیرش محصول رقیب جدید را درک کرده و بر آن نظارت کنید. این کار را می توان از طریق پیگیری ماهانه تعداد اسکریپت های نوشته شده و مشاهده کارایی محصول توسط تجویز کنندگان انجام داد. پس از آن شما به بینش انتقادی و با کیفیتی راجع به تحقیقات و شناسایی میزان پذیرش برای رقابت، دست پیدا می کنید. در نتیجه، می توانید برای ایجاد تمایز در برابر رقیبتان رویکرد نسبت به بازار را به طور مستقیم تری نظیم کنید.

پیگیری آنچه که پس از عرضه اهمیت دارد

وقتی که داروی جدیدی به یک بازار ناپایدار عرضه شود، شما به احتمال زیاد با برندهای چالش برانگیزی با اثربخشی بالا، پیام های صریحانه و پذیرش روزافزون، مواجه خواهید شد. درک KPIها بلافاصله پس از راه اندازی برای اطمینان حاصل کردن از اینکه حمله شما در بازار موثر بوده و نیز برای تنظیم کردن آن در صورت نیاز، ضروری است. با تمرکز بر KPI های خاص شما می توانید مزیت های کلیدی نسبت به رقابت خود را شناسایی کرده و بر روی آنها سرمایه گذاری کنید.

شناسایی و فاکتور پاسخ

محققان بازار باید اهمیت زمان شناسایی را به عنوان کاتالیزوری برای زمان پاسخ، درک کنند. اگر شناسایی به موقع نباشد، تشخیص مساله بازار ممکن است برندی را در یک بازار ناپایدار زمین گیر کند. شناسایی سریع، برای محققان بازار زمان می خرد تا پاسخ درستی به مشکل دهند.

نوع محقق بازاری که به این چالش ها دست پیدا می کند، از لحاظ استراتژیک انتظار دارد که مسائل مربوط به بازار اتفاق افتاده و نقطه عطفی ایجاد کنند تا بتواند به محض اینکه این مشکلات اتفاق افتادند آنها را مشاهده کند. اینجا جایی است که محققان بازار، برندهای خود را، با بهینه سازی زمان پاسخ خود، در یک بازار بی‌‌ثبات تمایز می دهند. در بازاری که در آن رقابت شدید بوده، چالش های فراوانی وجود داشته و دفاع از برندتان یک نبرد ثابت است، تعیین مسیر می تواند به سادگی زمان را تبدیل به ارزشمندترین اسلحه ی شما کند.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.