داستان های هولناک تحقیقات بازار شامل کوکاکولا، مایکروسافت، HSBC

  • ایجاد شده در تاریخ: ۸ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم

برای اداره‌ی یک شرکت موفق، به یک محصول بادوام و موفقیت آمیز نیاز دارید که شکاف بین مخاطبان هدفتان را پر کند. تحقیقات بازار اطمینان حاصل می کند که شما هر دو را دارید. همچنین به شما می گوید که چگونه محصوتان را بفروشید، و بینشی نسبت به عقاید و عوامل انگیزشی مشتریانتان فراهم می آورد.

به همین ترتیب باید بدانید که رقبایتان در حال انجام چه کاری هستند، قیمت گذاری شما چگونه با همتایانتان مقایسه می شود، و آیا پیشنهادات شما در بازار جدید مورد استقبال قرار می گیرد یا خیر؟

برخی از بزرگترین برندها در جهان گام های اشتباه و پرهزینه ای داشته اند به دلیل اینکه بازارشان را به اندازه کافی خوب نمی شناختند. در اینجا مثال هایی چگونگی گیر افتادن برخی از آنها در پیچیدگی ها و مشکلات مالی ناشی از عدم انجام تحقیقات بازار، وجود دارد:

۱- عرضه محصول اشتباه

در سال ۲۰۰۴، کوکاکولا روی بخش جدیدی از بازار هدف گذاری کرد: مردان ۲۰ تا ۴۰ ساله که طعم کوکا را دوست داشتند اما کالری آن را دوست نداشتند. این مردان توسط طعم کوکای رژیمی و درک برند، کنار گذاشته شده بودند بنابراین کوکاکولا محصولی فقط برای آنها تولید کرد. C2 نوشیدنی با کالری متوسط و کربوهیدرات کم بود، و این تغییری بزرگ به شمار می رفت.

علی رغم بودجه ۵۰ میلیون دلاری بازاریابی، C2 در میان مخاطبان هدف پذیرفته نشد. هنگامی که تحقیقات نشان می داد که بازار مردان آمریکایی نسبت به غذا و نوشیدنی هایی با طعم زیاد، بدون کربوهیدرات و بدون کالری علاقه مند است، اما این محصول از لحاظ طعم و میزان کالری به جایی میان کوکا و کوکای رژیمی سقوط کرد. علاوه بر این، قیمت آن نسبت به نوشیدنی اصلی بالاتر بود. مردم تمایلی به صرف پول بیشتر برای یک نوشیدنی متوسط که پس از شروع از بین رفتن هوس زودگذر کربوهیدرات کم، عرضه شده بود، نداشتند.

کوکاکولا c2

C2 با داده های بازار زیادی درباره روندهای رژیم و اولویت های مردان پشتیبانی می شد، بنابراین محصول کجا راه را اشتباه رفته بود؟ کوکاکولا در پرسش سوالات مناسب از مخاطبان درست ناموفق بود. نتیجه نوشیدنی ای بود که به هدف نزد، و ۵۰ میلیون دلار در تلاش های بازاریابی و مقدار نامعلومی سرمایه گذاری روی تحقیق و توسعه برای کمپانی خرج برداشت.

کشف کردن بینش ها درباره بازار هدفتان الزامی است، پس اطمینان حاصل کنید که سوالات درستی را مطرح کرده اید (آنهایی که نه تنها موارد مورد علاقه مردم، بلکه آنچه را دوست نمی­دارند نیز مشخص می کنند) تا با دقت زیادی به بینش های مورد نظر خود برسید.

از کجا میدانید که آیا بینش های درست را به دست آورده‌اید؟ این همان بخش از اطلاعاتی است که شما باید کشف کنید، که اگر چنین باشد، مزایای متقابلی خواهد داشت.

۲- بازار اشتباه در زمان اشتباه

حتی بی‌تجربه ترین صاحبان کسب و کار می دانند که نمی توانند با یک ریتم به همه چیزی بفروشند. آنها ممکن است محصولی با تقاضای زیاد داشته باشند، اما اگر می خواهند از هزینه بازاریابی خود به طور موثر استفاده کنند، هنوز باید مخاطبان خاصی را هدف قرار دهند. با این حال، ثابت شده است که زمان بندی دقیق عرضه یک محصول جدید برای بسیاری از شرکت ها، به ویژه آنهایی که تحقیقات بازار مناسب انجام نداده اند، دشوار است.

این همان اتفاقی است که برای Zune، محصولی که توسط مایکروسافت به عنوان رقیب آیپاد طراحی شده بود، افتاد. این محصول تفاوت اندکی عرضه کرده و بازار بسیار محدودی را هدف قرار داد. مایکروسافت محصول شکست خورده را پس از از دست دادن صدها میلیون سرمایه گذاری در سال ۲۰۱۱ کنار گذاشت.

آمازون فایرفون

فایرفون آمازون (Amazon’s Fire) دیگر محصول کپی برداری شده ای بود که خیلی دیرتر از دستگاه های پیشرو در صنعت اندروید و آیفون عرضه شد. فایرفون آمازون هیچ مزیت قابل توجهی نسبت به رقبای باتجربه خود نداشت، به صورت ضعیف برنامه ریزی شده بود، و به ویژگی هایی ملال انگیز مجهز شده بود. آمازون فقط 83 میلیون دلار از موجودی خود (به علاوه هزینه های تحقیق و توسعه، فروش و بازاریابی) را از دست داد.

اگر مایکروسافت و آمازون تحقیقات بازار را بهتر انجام می دادند، ممکن بود از این محصولات برای حمله به بازار در سطوح بالاتر یا پایین تری از طیف های قیمت گذاری و ویژگی ها استفاده کنند، بجای اینکه به صورت شاخ به شاخ به قطار پر سرعت رقبا برخورد کنند.

به دست آوردن اطلاعات درمورد رقبایتان به همان اندازه جمع آوری داده ها از مشتریان برای استراتژی محصول شما اهمیت دارد؛ به خصوص هنگامی که به تعیین اینکه چگونه محصولتان به گونه ای پایدار خود را در بازار متمایز می کند، برسیم.

۳- پیغام اشتباه

بازاریابان تحت فشار مداومی برای یافتن کمپین های خلاقانه ای که مشارکت مشتری را تحریک می کنند، هستند. این چالش در هر بازاری بسیار زیاد است، و زمانی که محصولی را در مکان های مختلف می فروشید، دشواری آن دوچندان خواهد بود. اما مهم است به یاد داشته باشید که چه کارهایی در یک کشور ممکن است در کشوری دیگری موثر نباشند.

بانک HSBC

بانک HSBC این مساله را در سال 2009، زمانی که شعار آمریکایی خود “Assume Nothing” را به بازار جهانی وارد نمود، یاد گرفت. این عبارت در بسیاری از کشورها به «هیچکاری انجام نده» ترجمه شد، دقیقا بر خلاف شعار الهام بخشی از یک برند جهانی بانکداری. بانک HSBC حدود ۱۰ میلیون دلار هزینه کرد تا شعار اصلی برند خود را به “The worlds local bank” به معنی «بانک خصوصی جهانی» تغییر دهد.

این کمپین جدید طنین بسیار مثبت تری داشت، اما این اشتباه کاملا اجتناب ناپذیر بود. اگر HSBC ترجمه ها را با دقت بیشتری مطالعه می کرد، می توانست از همان ابتدا شعار درستی را تبلیغ کند. کمپین ها باید تاثیر بالقوه عبارات ترجمه شده در بازارهای مختلف را بررسی کنند تا از اشتباهات خجالت آور و نامطبوع جلوگیری کنند.

این نشان دهنده این واقعیت است که تقسیم بندی بازار نه تنها برای تعیین ویژگی های محصول مهم است، بلکه برای آزمایش تاکتیک های ارائه بازار (go to market tactics) -به ویژه پیام های بازاریابی- اهمیت دارد. فقط فرض نکنید که تمام بخش های بازار در سراسر جهان در نگرش یا ادراکات مشابه هستند.

۴- درک اشتباه نیازهای بازار

نیازها و اولویت های مخاطبان سریعتر از هر زمان دیگری در گذشته در حال تغییر هستد، و شرکت ها باید تحقیقات بازار را برای حفظ سرعت اولویت بندی کنند. مهم نیست که امروز یک محصول چگونه عمل می کند، اگر شما بر مبنای مشتریانتان تکامل پیدا نکنید، به زودی منسوخ خواهید شد.

شرکت کداک (Kodak) مثال عمده ای از یک شرکت است که بسیار بر روی محصولات متداول خود و حواشی آن تمرکز کرده بود به گونه ای که نتوانست ببیند که جهان در حال تغییر است. کداک بسیاری از تکنولوژی های اساسی موجود در دوربین های دیجیتال را ساخته و در اوایل سال ۱۹۷۵ تعدادی از اجزای اصلی را ایجاد کرده است. اما شرکت هیچگاه تصور نمی کرد که هدف نهایی مردم این است که عکس های عالی بگیرند نه اینکه برای دوربین هایشان فیلم بخرند.

درآمد کداک در سال ۱۹۹۶، ۱۶ میلیارد دلار بود که در سال ۲۰۱۱ به ۶.۲ میلیارد دلار کاهش یافت. این شرکت متحمل ۹ خسارت چهارگانه در طی ۳ سال شد و قیمت سهام آن بین سال های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲، ۹۰ درصد سقوط کرد. کداک مزیت رقابتی خود را در زمینه دیجیتال برای تبلیغ فیلم فدا کرد، تکنولوژی ای که به سرعت در حال خارج شدن از رده بود. کداک با بی توجهی به نیازهای اصلی بازار، درس مهمی را از دست داد:

گاهی اوقات بهترین راه برای طفره رفتن از رقابت همجنس خواری محصولات خودتان است.

قابل توجه بازاریابان:

تحقیقتان باید تلاش های بازاریابیتان را بر آشکار کردن بینشها، نیازهای پنهان، و راه حل هایی پایدار و با ثبات برای مشکلات، متمرکز کند.

تکنولوژی را با مزایایی که میخواهید ارائه دهید، اشتباه نگیرید؛ به جای تعیین نیاز اصلی پایگاه مشتریان و استفاده از تکنولوژی به عنوان عاملی توانمندساز برای حل سخت ترین مشکل به صورت مطبوع، تمرکز کنید.

موفق ترین شرکت ها تحقیقات بازار را احتمالا دو چندان انجام می دهند. اما تحقیقات بازار عاری از خطا نیست. شرکت های زیادی که به حد کافی تلاش کردند، محصولاتی عرضه کردند که به محض ورود به بازار شکست خوردند. آنها به این دلیل که کسب و کارها تحقیقات کافی انجام نداده بودند یا هنگام ارزیابی مخاطبانشان به معیارهای مناسب توجه نکرده بودند، شکست خوردند.

تحقیقات بازار موثر باید به صورت مداوم بوده، و بهترین کسب و کارها همیشه اطلاعات جدید را در استراتژی های خود ادغام می کنند.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.