چرا محققان بازار باید از نظریه های روان شناختی تفکر استفاده کنند؟

  • ایجاد شده در تاریخ: ۸ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
چرا محققان بازار باید از نظریه های روان شناختی تفکر استفاده کنند؟

در سال های اخیر در رسانه های مطبوعاتی، به اینکه نحوه تفکر و تصمیم گیری دو حالت متفاوت را در بر می گیرد بسیار پرداخته شده است؛ یک حالت بسیار آگاهانه و آهسته است و دیگری به سرعت و بدون توجه آگاهانه اتفاق می افتد. ایده ی «دو حالت تفکر» واقعا یک ایده جدید نیست، اما ممکن است برای محققان بازار اهمیت حیاتی داشته باشد.

چرا؟ زیرا اگر دو طرز فکر کردن وجود داشته باشد، زمانی که مصرف کنندگان در تحقیقات بازار شرکت می کنند، از کدامیک استفاده می کنند؟ هنگام خرید کردن از کدامیک استفاده می کنند؟ و آیا از نظر دسته بندی متفاوت هستند؟ اگر این حالت ها واقعا بر چگونگی تفکر مردم تأثیر داشته باشند، محققان بازاری که به آنها توجه می کنند قادر به ایجاد بینش قوی تری نسبت به رفتار مصرف کننده خواهند بود.

این دو طرز تفکر به عنوان «تأملی» و «تکانشی» (Strack & Deutsch, 2004)، «مرکزی» و «محیطی» (Petty & Cacciopo, 2011) و «سیستماتیک» و «اکتشافی» (Chaiken, 1980, 1987) تعریف شده اند.

پردازش اصولی و اکتشافی

مدل پردازش سیستماتیک – اکتشافی (Systematic & Heuristic) همانی است که آن را برای درک مشتریان مفید تشخیص داده‌ایم. این نظریه دو شیوه پردازش اطلاعات را در انسانها توصیف می کند. اولین روش، پردازش سیستماتیک است که شامل فردی است که تلاش دارد اطلاعات موجود را کاملا درک کرده و بر اساس آن تفکر، به باور خاصی برسد. به عنوان مثال:

فردی که تصمیم می گیرد تایر بخرد و برندهای مختلف تایر موجود برای وسیله نقلیه اش جستجو کرده، بررسی ها را می خواند و سپس با فروشنده در مورد بهترین لاستیک برای عادات رانندگی خود صحبت می کند، این فرد از پردازش سیستماتیک استفاده کرده است.

دومین نوع تفکر، پردازش اکتشافی نامیده می شود که نیاز به تفکر زیادی به اندازه مدل سیستماتیک نداشته و تا حدودی غیر ارادی است. این نوع تفکر مبتنی بر اکتشافات در مورد جهان بوده و متشکل از تجربیات قبلی است. به عنوان مثال:

مکانیک به فردی می گوید که نیاز به تایرهای جدید دارد و فرد برندی را که مکانیک توصیه کرده، خریداری می کند، از یک تفکر اکتشافی استفاده کرده است، مثلا مکانیک ها کارشناس هستند و کارشناسان بهتر می دانند.

تفکر اکتشافی بسیار رایج بوده و نمونه هایی از این نوع تفکر شامل باورهایی مانند «برندهای شناخته شده محصولات/خدمات خوبی ارائه می دهند» یا «اقلام گرانتر به طور کلی ارزش بالاتری دارند» است. این تفکر اکتشافی به مردم اجازه می دهد تا به سرعت بر اساس اطلاعات کم و با تفکر انتقادی اندک، تصمیم بگیرند.

این دو نوع تفکر با هم کار می کنند و در زمان های مختلف برای تصمیم گیری مورد استفاده قرار می گیرند. تفکر اکتشافی زمانی به کار گرفته می شود که مردم وقت کمی داشته، قبلا راجع به دیدگاه خاص به شدت بررسی کرده باشند و یا زمانی که مطمئن باشند یک تفکر اکتشافی منجر به ادراک دقیق می شود.

در مقابل، تفکر سیستماتیک احتمالا در صورتی رخ می دهد که مردم زمان کافی داشته، علاقه مند به فکر کردن در مورد یک مسئله بوده و با تصمیم گیری مبتنی بر اکتشافات موجود، به اندازه کافی احساس اطمینان نکنند. به عنوان مثال، اگر فردی مطمئن نیست که مکانیک بهترین توصیه را ارائه میدهد، ممکن است تصمیم به تحقیق بیشتر در مورد لاستیک هایی که برای وسیله نقلیه اش مناسب هستند گرفته، و سپس تفکر سیستماتیک را درباره این خرید به کار می گیرد.

تصمیم گیری

کاربردهای طرز تفکر افراد در تحقیقات بازار

اگر چه شواهد تحقیقات علمی زیادی در مورد این نظریه وجود دارد، اما ما کاربردهای زیادی از آن در دنیای تحقیقات بازار، ندیده ایم. با این حال، مفهوم آن برای تحقیقات بازار قابل توجه است. هنگامی که مردم در مورد برندها، محصولات و خدمات فکر می کنند، چه زمانی درگیر پردازش سیستماتیک و چه زمانی اکتشافی هستند؟ و اگر مشغول پردازش اکتشافی باشند، چه زمانی از کدام اکتشافات استفاده می کنند؟

ما در تحقیق خود متوجه شده ایم که مصرف کنندگان در حقیقت در شرایط خاصی از تفکر اکتشافی استفاده می کنند. به عنوان مثال:

  • اگر علاقه کمی به یک مقوله داشته
  • ارزیابی اطلاعات موجود را دشوار بیابند
  • انتخاب های زیادی داشته باشند

در این موقعیت ها آنها معمولا از تفکر اکتشافی استفاده می کنند.

در مورد همان مثال خدمات خودرو می‌توان اینگونه تحلیل و تفسیر نمود که خدمات مربوط به خودرو برای بسیاری از مصرف کنندگان زیاد جالب نیستند و بسیاری از افراد ارزیابی آن را دشوار می دانند در حالی که یک شرکت خاص مراقبت از خودرو این کار را به خوبی انجام می دهد. علاوه بر این، در بسیاری از موارد، خدمات دهندگان زیادی وجود دارد که به راحتی قابل مکان یابی هستند.

حالا باید فهمید که مصرف کنندگان به طور میانگین چه کاری انجام می دهد؟ ما متوجه شدیم زمانی که یک مکان برای اولین بار برای ارائه خدمات خودروی آنها انتخاب می شود، بسیاری از مصرف کنندگان به اکتشافاتی نظیر:

  • خانواده یا دوستان از این خدمات دهنده استفاده می کنند پس باید خوب باشد
  • شرکت هایی که مدت هاست که در این زمینه کار می کنند حتما کار را به خوبی انجام می دهند
  • برندهای ملی شناخته شده، احتمالا قابل اطمینان هستند

اعتماد می‌کنند. بدین صورت، هنگامی که بدانیم مصرف کنندگان چه زمانی و از کدام یک از اکتشافات استفاده می کنند، می توانیم درک بهتری از چگونگی تصمیم گیری های خرید داشته و به مشتریانمان کمک کنیم تا استفاده موثرتری از منابع برای ارتباط و فروش به مشتریان بالقوه و فعلی داشته باشند.

با این وجود، مساله بزرگتر در تحقیقات بازار این است که بسیاری از تحقیقات ممکن است در واقع پاسخ دهندگان را تشویق به استفاده از تفکری کند که عموما زمانی که واقعا خرید می کنند، اتفاق نمی افتد.

نظرسنجی های طولانی و یا بحث های عمیق گروه کانونی در مورد چگونگی تفکر مصرف کنندگان در مورد محصولات/ خدمات و برندها ممکن است موجب تفکر سیستماتیک در مصرف کنندگان شود، زیرا محققان از آنها خواسته اند که از این نوع پردازش استفاده کنند. اما آیا این چیزی است که مصرف کنندگان به طور طبیعی انجام می دهند؟ تحقیقات مردم نگاری ما بر روی مصرف کنندگان نشان می دهد که در شرایط خرید واقعی، مصرف کنندگان به شدت بر تفکر اکتشافی درباره خرده فروشان، برندها و محصولات یا خدمات تکیه می کنند.

راز شناختن رفتار آنها تعیین این است که از چه نوع اکتشافی استفاده می کنند، چه زمانی از آن استفاده می کنند و تأثیر این نوع تفکر چیست؟

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.