محصولات جدید حاصل از تحقیقات بازار در Kellogg’s

  • ایجاد شده در تاریخ: ۱۸ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
محصولات جدید حاصل از تحقیقات بازار در Kellogg’s

شرکت Kellogg’s (کلاگز) تولید کننده عمده غلات در جهان است؛ محصولات آن در ۱۸ کشور تولید شده و در بیش از ۱۸۰ کشور فروخته می شوند. Kellogg’s برای بیش از ۱۰۰ سال از طریق ارائه طیف گسترده ای از محصولات غذایی به مصرف کنندگان در بهداشت و تغذیه پیشتاز بوده است. این محصولات برای اینکه بخشی از یک رژیم متعادل و متناسب با سلیقه های مختلف مصرف کنندگان باشند، طراحی شده اند.

Kellogg’s بر رشد پایدار تمرکز دارد و این کار شامل جستجوی مداوم برای یافتن راه‌هایی جهت رفع نیازهای مصرف کننده از طریق رشد تجارت غلات و گسترش پروژه محصولات خود است. تحقیقات بازار زمینه ای خاص از بازاریابی است که به کسب و کارهایی مانند Kellogg’s درباره چیزهایی که مصرف کنندگان نیاز دارند، چگونگی طراحی بهترین محصولات برای پاسخگویی به این نیازها و نحوه تبلیغ این محصولات برای مصرف کنندگان، آگاهی می دهد.

شرکت کلاگز Kellogg's

تحقیقات بازار از درک آنچه مصرف کنندگان امروز فکر می کنند، فراتر رفته و می تواند آنچه ممکن است مصرف کنندگان در آینده نیاز داشته باشند، شناسایی کند. به این ترتیب، تحقیقات بازار به کسب و کار کمک می کند تا انتخاب‌های آگاهانه تری داشته باشد. این کار ریسک توسعه هر محصول جدید (NPD) را کاهش داده و همچنین این احتمال را افزایش می دهد که محصولات پس از عرضه، توسط مصرف کنندگان به خوبی مورد قبول قرار بگیرند.

کلاگز کورن فلکس های Crunchy Nut را در سال ۱۹۸۰، در بریتانیا عرضه کرد. از آن زمان، این برند با مقدار فروش ۶۸ میلیون پوند یکی از مهمترین برندهای کلاگ شد (بر اساس داده های فروش IRI).
در سال ۲۰۰۳ برند Crunchy Nut یک تعمیم برند ایجاد کرد. این کار شامل استفاده از نام Crunchy Nut برای عرضه یک محصول جدید به نام Crunchy Nut Cluster بود که دارای دو نوع است؛ شکلات شیری فِر و عسل و گردو. هردوی آنها موجب شده اند تا برند به گروه بزرگتری از مصرف کنندگان دست پیدا کند. این تعمیم برند در حال حاضر در ارزش فروش سالانه، 21 ملیون پوند ارزش دارد.

این مطالعه موردی بر اهمیت تحقیقات بازار در طول توسعه و ارائه محصول Crunchy Nut Bite (شاخه‌ای از خانواده Crunchy Nut) تمرکز دارد. هدف از این نوآوری، ارائه طعم و بافتی جدید برای مصرف کنندگان بود، و به Kellogg’s کمک کرد تا سهم بازار غلات صبحانه خود را افزایش دهد.

چرا تحقیقات بازار انجام می‌شوند؟

بسیاری از سازمان ها محصول گرا توصیف شده اند. این بدان معنی است که آنها یک محصول را توسعه می دهند و سپس به دنبال بازاری برای فروش هستند. Kellogg’s بازارگرا است؛ به این معنی که کل سازمان بر نیازهای مصرف کنندگانش تمرکز دارد. بنابراین شناسایی و پیش بینی تغییر نیازهای مصرف کننده قبل از توسعه محصولات جدید ضروری است. تحقیقات بازار با شناسایی نیازهای مصرف کنندگان کسب و کارهایی مانند Kellogg’s را بهبود می بخشد. برای مثال به Kellogg’s کمک می کند تا (مثلاً) با نگاه کردن به اینکه چه محصولات و یا تعمیم هایی را باید برای چه کسانی توسعه دهد، برای آینده برنامه ریزی کند. این کار، یک سازمان را بر نیازهای مصرف کنندگانش متمرکز می کند. سازمانی که این کار را انجام می دهد، می تواند مزیت رقابتی خود را بهبود ببخشد.

در یک بازار موجود، مانند غلات صبحانه، جایی برای افزایش فروش کلی در بازار وجود ندارد. بنابراین Kellogg’s همواره به دنبال راه هایی برای تقویت مجموعه پروژه های خود است. طراحی محصولات جدید راهی خوب برای انجام این کار است. با این حال، اینکار ممکن است زمان زیادی نیاز داشته و می تواند شامل هزینه های قابل توجهی شود.

علاوه بر منابعی که در طول توسعه مورد نیاز هستند، تامین کننده ها باید یک کمپین تبلیغاتی برای بالا بردن آگاهی مصرف کنندگان از محصول و تشویق خرده فروشان به موجود کردن محصول، تولید کنند. عرضه یک محصول جدید می تواند کسب و کاری خطرناک باشد. از صدها محصولی که هر ساله در بازارهای کالاهای مصرفی عرضه می شوند، تنها تعداد اندکی به سهم قابل توجهی از بازار دست می یابند. بنابراین تحقیقات بازار به منظور کاهش ریسک، ضروری است. تعمیم محصول روشی با ریسک کمتر برای افزایش سهم در بازار با ارائه محصولات مصرفی با ویژگی های جدید تحت برند موجود است. فرمت های جدید تعمیم محصول انتخاب بیشتری به مصرف کنندگان داده و به آنها کمک می کند تا احساس مثبت تری درباره برند های موجود پیدا کنند.

انواع تحقیق

تحقیقات اولیه

Kellogg’s برای ایجاد یک شاخه جدید از برند Crunchy Nut، تحقیقات اولیه انجام داد. این تحقیقی است که مستقیما برای پاسخ دادن به سوالاتی که مختص یک پروژه هستند، جمع آوری میشود. اگر چه تحقیقات اولیه اغلب زمانبر و گران است، اما به عنوان منبعی قابل اعتماد از اطلاعات محسوب می شود، زیرا به طور مستقیم از سوی مصرف کننده بوده و به طور خاص برای رسیدن به اهداف یک پروژه طراحی شده است.

چندین روش مختلف جمع آوری داده های اولیه وجود دارد. گاهی خبرگزاری ها برای جمع آوری داده ها با استفاده از برای مثال، مصاحبه های خیابانی و یا پرسشنامه -که یک لیست اصولی از سوالاتی است که بازخورد مصرف کنندگان را حاصل می آورد- به کار گرفته می شوند.

– تحقیقات کیفی

کلاگز برای توسعه Crunchy Nut Bites از روش های مختلف جمع آوری داده های اولیه استفاده می کند. داده های اولیه بازار ممکن است شامل تحقیقات کیفی یا تحقیقات کمی باشند. هر دو نوع داده در درک آنچه مصرف کنندگان می خواهند یا نیاز دارند ارزشمند هستند.

داده های کیفی بیشتر در مورد نظرات، احساسات و طرز برخورد مورد توجه است. داده های کمی به فرم عددی بوده و معمولا از نمونه بزرگی از پاسخ دهندگان جمع آوری شده اند.

تحقیقات کیفی با مصرف کنندگان گفتگویی ایجاد می کند. به این ترتیب واکنش مصرف کننده به، مثلا، یک ایده محصول جدید را به برانگیخته و به محققان در درک اینکه که نظر مصرف کنندگان راجع به آن چیست، چه احساسی در آنها ایجاد می کند؟ چرا آن را جالب می دانند یا نه، کمک می کند.

تحقیقات کیفی ممکن است از طریق گروه های کانونی انجام شوند، که در آنجا مدیر، بازخوردها به ایده هایی را دریافت می کند که پیشتر به گروهی با شش یا هفت مصرف کننده داده شده اند. این ایده ها ممکن است فرمت طراحی بوده یا دارای نمونه های جدید غذا برای چشیدن باشند.

– تحقیقات کمّی

تحقیقات کمّی ممکن است از پرسشنامه هایی که بین تعداد زیادی پاسخ دهنده توزیع می شوند استفاده کنند. این کار اجازه آنالیز آماری، مانند محاسبه میانگین امتیاز یا درصد را می دهد. هدف از این کار ارائه یک تصویر نمایشی از آن چیزی است که مصرف کنندگان درباره ایده محصول جدید و یا یک غذای (واقعی) جدید فکر می کنند؛ این موضوع ممکن است شامل استفاده از مقیاس باشد، بنابراین اعداد با یک معنی خاص مرتبط هستند، به عنوان مثال، در یک مقیاس ارزیابی از ۱ تا ۷، که در آن ۱ به معنای «بسیار ضعیف» و ۷ به معنی «عالی» است. این اعداد باید به صورت شدتی تفسیر شوند تا کسب و کار قادر به درک پاسخ کلی مصرف کننده باشد.

تحقیقات ثانویه

علاوه بر این، Kellogg’s از تحقیقات ثانویه نیز استفاده کرد که به معنای تحقیقات موجودی است که پیشتر توسط سازمان های دیگر جمع آوری شده اند. منابع داده های ثانویه شامل کتابها، مجلات، اینترنت و آمار دولتی هستند. آژانس های تحقیقات بازار، طیفی از داده ها را جمع آوری و پردازش کرده و مورد استفاده  قرار می دهند تا آنها را در اختیار سازمان هایی مانند Kellogg’s قرار دهند.

مزایای تحقیقات ثانویه این است که نسبت به تحقیقات اولیه سریع تر و اغلب ارزان تر است، اگرچه ممکن است همیشه به طور کامل با نیازهای یک پروژه خاص مرتبط نباشد.

جمع آوری اطلاعات- اکتشاف برای انتخاب

برای Kellogg’s’s، ترتیبی که بر اساس آن اطلاعات جمع آوری می شود، به اندازه نوع اطلاعات جمع آوری شده مهم است. Kellogg’s به منظور توسعه Crunchy Nut Bite های جدید چهار مرحله متمایز از تحقیقات را انجام داد.

مرحله ۱: کشف

تحقیقات اولیه با هدف شناسایی مجموعه ای از ایده های جدید غذایی که مناسب برای توسعه یک محصول Crunchy Nut جدید می باشد. تحقیقات ثانویه حاصل از [نشریات تحقیقات بازار] Mintel و Datamonitor برای بررسی روند نوآوری در بازار غلات مورد استفاده قرار گرفت. این تحقیقات همچنین برای پی بردن به محصولات، طعم ها و غذاهای جدید از سراسر جهان مورد استفاده قرار گرفت. توسعه دهندگان غذا در Kellogg’s از این داده ها برای یافتن ایده های غذایی جدید استفاده می کنند.

گروه های کانونی

گروه های کانونی برای فراهم نمودن تحقیقات کیفی مورد استفاده قرار گرفتند. این گروه ها برای نشان دادن ایده های غذایی جدید به مصرف کنندگان به شکل تعدادی از نمونه های مختلف (واقعی) غذا، از جمله محصولی مانند mini crispy lattice و nutty triangle مورد استفاده قرار می گیرند. گروه های کانونی طرز فکر و احساسات مصرف کنندگان را نسبت به غذاهای جدید ثبت کردند.

این تحقیق اولیه به Kellogg’s کمک کرد تا دریابد که پیشنهادات محصول جدید را چگونه می توان توسعه داد که با برند Crunchy Nut نیز سازگار باشد. این کار به Kellogg’s کمک کرد تا آنچه را که مصرف کنندگان از نظر طعم و بافت جدید بالقوه به دنبال آن بودند، ایجاد کند.

نتایج به Kellogg’s اجازه داد تا از برخی ایده ها دست بکشد. ایده های دیگر برای مصرف کنندگان جذاب بود، اما نیاز به تصحیح و توسعه بیشتر داشت. در پایان این مرحله، Kellogg’s تعدادی ایده های جدید غذایی داشت که به نظر می رسید همه مورد پسند مصرف کنندگان هستند.

مرحله ۲: انتخاب بهترین ایده

هدف از این مرحله انتخاب بهترین ایده حاصل از تحقیق مرحله ۱ بود. Kellogg’s ایده های گروه کانونی را روی تابلو قرار داد. تابلوها دارای تصاویری بود که ایده های محصولات را نشان داده و شرحی از اینکه محصول جدید چگونه باید باشد، وجود داشت. سپس این تابلوها به گروه بزرگی از نمایندگان مصرف کنندگان در یک نظر سنجی کمّی نشان داده شد. از آنها خواسته شد تا  این ایده ها را در برابر تعدادی از مقیاس ها ارزیابی کنند، در نتیجه Kellogg’s توانست تشخیص دهد که مصرف کنندگان کدام ایده های محصول را بیشتر یا کمتر دوست دارند.

داده های کمّی داده اطلاعات آماری خاصی را ایجاد کرد که نشان می دهد ایده ی جدید Crunchy Nut Bites به عنوان جذاب ترین ایده در میان تمام ایده های مورد آزمایش، شناخته شده است. این مساله نشان داد که چه نسبتی از افراد به اندازه کافی به ایده جدید محصول علاقه مند هستند که آن را بخرند. همچنین این داده ها ایده محصولاتی که پتانسیل بیشترین یا کمترین فروش را داشتند شناسایی کرد.

تحقیقات بازار در محصولات شرکت Kellogg's

مرحله ۳: تبدیل ایده به محصولی کاملا جدید

هنگامی که بهترین ایده از مرحله 2 انتخاب شد، Kellogg’s نیاز داشت که این ایده را به محصول واقعی تبدیل کند. دستور نمونه اولیه غذایی Crunchy Nut Bites با استفاده از بازخورد حاصل از یک نظرسنجی کیفی و کمّی دیگر، تصحیح شد.

تحقیقات کمّی به محققان صنایع غذایی کمک کرد تا طعم و بافت ایده غذایی جدید را با دقت بیشتری بررسی کنند. Kellogg’s به درک «تجربیات غذایی» مصرف کننده پیش از تصمیمی که می تواند درباره چگونگی توسعه دستور غذایی با جزئیات بیشتر گرفته شود، نیاز داشت.

پس از این مرحله، چهار دستورغذایی از محصول توسعه یافته و سپس این نمونه ها با گروه نمایندگان مصرف کنندگان در یک بررسی کمّی مورد آزمایش قرار گرفته اند تا مشخص شود مصرف کنندگان کدام محصول را بیشتر پسندیده اند. این کار  Kellogg’s را قادر ساخت تا بهترین دستورالعمل را انتخاب کند.

همچنین، در این مرحله، طراحی بسته بندی برای Crunchy Nut Bite های جدید توسعه یافته است. طراحی های مختلف با این هدف توسعه یافت که محصول جدید با همان ظاهر و احساس بقیه خانواده Crunchy Nut ارائه شود. طرح های بسته بندی توسط مصرف کنندگان مورد آزمایش قرار گرفت، که Kellogg’s را قادر ساخت تا طراحی بسته بندی نهایی را برای Crunchy Nut Biteها انتخاب کند.

مرحله ۴: پیش بینی فروش برای  Crunchy Nut Biteهای جدید

در Kellogg’s، هر محصول باید پیش از عرضه محصول جدید دستخوش یک آزمایش نهایی شود. این کار “آزمون استفاده در خانه” نامیده می شود. این محصول برای چندین روز برای مصرف در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد و این امر Kellogg’s را قادر می سازد تا چگونگی تعامل مصرف کنندگان با محصول برای اولین بار را بررسی کند.

در پایان آزمایش، مصرف کنندگان گزارشی را در مورد نظرشان راجع به مواد غذایی تکمیل می کنند. این نظرسنجی نهایی میزان جذابیت محصول جدید برای مصرف کنندگان و این که چقدر احتمال دارد که آن را در زندگی واقعی خریداری کنند، را می سنجد.

داده های جمع آوری شده همچنین به محاسبه پیش بینی فروش برای محصول جدید در سال اول و دوم در بازار کمک کرد. پیش بینی توسط بخش مالی برای تنظیم بودجه، سازماندهی زنجیره تولید و برنامه ریزی تولید مواد غذایی مورد استفاده قرار گرفت.

هنگامی که داده ها آنالیز شده و مفهوم محصول مورد آزمایش قرار گرفت، Kellogg’s قادر به تصمیم گیری استراتژیک برای پیشبرد محصول جدید شد. سپس تولید می تواند انجام بگیرد.

نتیجه گیری

Kellogg’s از تحقیقات بازار در کل فرآیند توسعه یک محصول جدید برای برند Crunchy Nut، از ابتدای ایده تا برنامه ریزی تولید و تحویل، استفاده کرد. در طول مراحل اولیه تحقیق، پاسخ های مصرف کننده به Kellogg’s کمک کرد تا بسیاری از ایده های مختلف را به شیوه ای باز بررسی کند. سپس بعضی از ایده ها را با جزئیات بیشتری ترتیب داد و این ایده ها را با مصرف کنندگان بازبینی کرد تا ایده ای را که به نظر می رسید بیشترین تقاضا را داشته باشد انتخاب کند.

این ایده با آزمایش چندین دستورالعمل، تصحیح نمونه اولیه غذای انتخابی و توسعه طراحی بسته بندی به واقعیت تبدیل شد. هنگامی که المان های غذایی و بسته بندی برای محصول جدید توسعه یافت، کل محصول با مصرف کنندگان آزمایش شد تا اطمینان حاصل شود که نیازهای آنها را برآورده می کند.

داده ها همچنین پیش بینی فروش را به منظور پیش بینی دو سال اول فروش Crunchy Nut Bite ارائه کردند. Crunchy Nut Bite، دامنه محصولات خانواده Crunchy Nut را گسترش داده است و در انجام این کار، مصرف کنندگان جدیدی را به برند افزوده و مصرف برند را افزایش داده است.

در نهایت شرکت Kellogg’s محصول Crunchy Nut Bite را در سپتامبر ۲۰۰۸عرضه کرد؛ داده های فروش نشان می دهد که این برند با میزان فروش ۶.۹ ملیون پوند در اولین سال مالی فروش خود یکی از بهترین برندهایی است که در رده غلات صبحانه عرضه شده است (داده های فروش IRI).

این مساله نشان می دهد که تحقیقات دقیق بازار که در طول مراحل برنامه ریزی انجام گرفته، ارزشمند بوده اند. این کار کمک کرد تا اطمینان حاصل شود که تعمیم محصول، مصرف کنندگان را مستقیما اقناع نموده است.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.