نقل داستان: پنج مثال بازاریابی موفق

  • ایجاد شده در تاریخ: ۶ بهمن, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
نقل داستان: پنج مثال بازاریابی موفق

تحقیقات نشان داده است که داستان ها، حکایات و تشبیه ها بیشتر از داده ها در بازاریابی به یادماندنی هستند. داستان‎سرایی، چگونگیِ «بازآفرینش» در تعریف خود داستان است. در واقع داستان‎سرایی وقتی موفق است که مخاطب داستان احساس کند که آن تجربیات و رویدادها عیناً برای خودش رخ داده است. در داستان‎سرایی حداقل یکی از حواس پنجگانه‎ی انسان تحت شعاع قرار می‎گیرد.

هفته گذشته در رویداد Searchlove لندن، دنی شینمن (Danny Scheinmann) مشاور کسب و کار و نویسنده، درباره اینکه چرا داستان ها موثرند، ساختارهای پنهان در پس آنها و نحوه کمک آنها به کسب و کار شما برای برقراری ارتباط موثر، بحث کرد؛ به طور خلاصه این مقاله از مباحث این رویداد ایجاد شده است.

نردبان

ابزاری ساده برای به یاد داشتن اینکه چگونه باید یک داستان تاثیرگذار را نقل کرد، فکر کردن راجع به نردبان است. در حقیقت، شما حتی نیاز ندارید که درباره نردبان فکر کنید، یکی درست همینجاست…

در بالای نردبان، خلاصه ایده ها قرار دارد: عشق، جاه طلبی، امید، شادی.

در پایین نردبان مثال هایی واقعی وجود دارد: شواهد فیزیکی آن خلاصه های بالا.

کسب و کارها اغلب در وسط نردبان گیر می کنند، عبارات مناسبی مانند «خدمات خوب مشتری» و «باهوشتر کار کنید، نه سخت تر» را بدون فکر و ناگهانی بیان میکنند که مانند مخلوطی از عمل و آرزویی که واقعا هیچکدام وجود ندارند، به نظر می رسد.

بهترین ارتباط از نردبان بالا رفته و پایین می آید و از شعار های آرمانی با نمونه های فیزیکی موجود پشتیبانی می کند.

مثال کلاسیکی از این ارتباط، سخنرانی مارتین لوتر کینگ است: «من رویایی دارم».

من رویایی دارم که روزی در تپه های قرمز جورجیا، پسران بردگان سابق و پسران برده داران پیشین بتوانند با یکدیگر پشت میز برادری بنشینند.

«رویایی دارم» در بالای نردبان است، از نظر فیزیکی ناپیدا بوده و انتزاعی است.

«بردگان پیشین و .. برده داران سابق.. با یکدیگر پشت میز بنشینند» در پایین نردبان است؛ عملی است، دست یافتنی است، و اعتبار و شناخت را برای ایده ی بالای نردبان فراهم می کند.

با مثال های واقعی به گفته های انتزاعی معنی و مفهوم بیفزایید.

Significant Objects

وب‌سایت اشیای قابل توجه (Significant Objects) مثال فوق العاده موفقی از نقل داستان برای ارزش دادن به محصولی است که قبلا بی ارزش بود.

این آزمایشی بود که توسط راب واکر و جاشوا گلن اختراع شد که در آن آنها صدها قلم از فروشگاه های لوازم دست دوم را با قیمت متوسط ۱٫۲۵ دلار برای هرکدام خریداری کردند، از ۲۰۰ نویسنده از جمله مگ کابوت، جاناتان لایتم و ویلیام گیبسون خواسته شد تا در ایجاد داستان های خیالی برای اقلام همکاری نموده و  و آنها را در eBay حراج کردند.

قیمت اشیای معنی دار تا نزدیک 8 هزار دلار افزایش یافت و ۲۷۰۰٪ سود ایجاد کرد.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این پروژه، می‌توانید مقاله آن را مشاهده نمایید.

بازاریابی Significant Objects

داو – Dove

Staci Bright مدیر بازاریابی Dove در سال ۲۰۰۶ یک مشکل اخلاقی داشت.

آقای برایت پس از سالها بازاریابی محصولات داو با استفاده از آنچه که باور عمومی مدل های «زیبا» در نظر می گیرد، فهمید که این مساله بر عزت نفس دختر خودش تاثیر گذاشته است، و در نتیجه بر خودباوری همه دخترانی که در معرض این تبلیغات قرار داشته اند، تاثیرگذار است.

برایت بجای اینکه فورا از کار خود استعفا دهد، یک آگهی مدلسازی با استفاده از تمام دختران مدیران شرکت ایجاد کرد. با متنی در کنار هر عکس که می گفت این دختران به چه دلیل باور دارند که زیبا نیستند. او و تیمش به گونه ای مطمئن به مدیران اجرایی نشان دادند که این کار حرکتی خطرناک اما ارزشمند بوده است.

این ریسک موثر بود. مدیران اجرایی داو (Dove) عمیقا تحت تاثیر قرار گرفتند، از میان اشکهایشان بله ای جانانه ای گفتند، و استراتژی بازاریابی داو را بازبینی و بطور کامل اصلاح کردند که تا به امروز ادامه دارد.

داو سود خود را از یک به دو میلیارد دلار افزایش داده و تجارت فروش صابون را به کمپینی اخلاقی تبدیل کرد.

بدگمانی می تواند سبب شود که آن چیزی که می تواند وجود داشته باشد از بین برود، اما این کمپین واقعا در موقعیتی که آرزوی تغییر وجود داشت، ایجاد شد؛ استفاده از داستان ها برای ایجاد یک تفاوت مثبت از نظر فرهنگی.

نورد استورم – Nordstrom

نور استورم، خرده فروش مُد آمریکایی شروع به جمع آوری نمونه هایی از خدمات عالی کارکنانش به مشتریان کرد. آنها این نمونه ها را داستان های Nordy نامیدند.

برای مثال، یک مشتری وارد فروشگاهش شد، با اقلامی که پیشتر از فروشگاه رقیب Macy خریداری شده بود. مشتری ای که از فروشگاه نورداستورم خرید کند، به سوی پیشخوان رفته و از خدمات بسته بندی رایگان نورداستورم استفاده می کند.

کارمند Nordstrom از نظر اخلاقی متعهد بوده و سپس برای غافلگیر و شاد کردن مشتری، پیشنهاد می کند که هدایای Macy را نیز بدون هزینه اضافی بسته بندی کند.

در مثال دیگری، یک مشتری با امید پس دادن ابزار ۱۷دلاری tire iron (نوعی ابزار لاستیک) وارد فروشگاه نورداستورم می شود. وی هیچ رسیدی ندارد. با اینکه این فروشگاه اصلا این ابزار را نمیفروشد، اما کارمند هزینه را به مشتری مجددا می پردازد.

این کارمند به خوبی می داند که هر مشتری نورداستورم در طول عمر خود به طور متوسط ۸۰۰۰ دلار خرج می کند. ۱۷ دلار در مقایسه با آن چیست؟

با انتشار این داستان ها، نورداستورم نمونه هایی ملموس از اینکه خدماتشان برای مشتریان و نیز برای کارمندان چقدر عالی است، ارائه می دهد.

کتاب راهنمای کارمندانتان ممکن است بگوید «به مشتریان خدمات عالی بدهید» اما به کارکنان میانی اساسا فقط می گوید «لبخند بزنید، تماس چشمی داشته باشید و پیراهنتان را داخل شلوار بگذارید».

داستان های Nordy نمونه هایی ملموس برای کارکنان ارائه می دهد تا به آنها دقیقا نشان دهد خدمات مشتریان چقدر خوب ارائه می شود.

جنرال الکتریک – General Electric

GE تمام بیانیه های متنی ماموریت‌های بزرگش را از وبسایت خود برداشته و آنها را با فیلم هایی از نمونه کارهای شرکت جایگزین کرد.

وبلاگ جنرال الکتریک

این ویدیوها به ۲ میلیون بازدید دست یافتند. این کاربرد ساده ای از طراحی وب مجاب کننده در کار است. مغز انسان تصاویر را ۵۰ بار سریعتر از متن پردازش می کند.

جان لویز – John Lewis

چه کسی آگهی کریسمس سال گذشته دبنهامز به یاد می آورد؟ هیچ‌کس! چه کسی آگهی کریسمس سال گذشته جان لوئیس را به یاد می آورد؟ بله من هم به یاد دارم.

آگهی کریسمس جان لوئیس تاکنون به ۳٫۵ میلیون بازدید دست یافته است. دبنهامز یک دهم این مقدار را به دست آورد.

جان لوئیس یک داستان فوق العاده ساده در مورد یک آدم برفی که به مغازه ها می رود تعریف کرد، دبنهازم اما نمایشی از محصولاتی که میخواست از شر آنها خلاص شود، نشان داد. کدام یک را به یاد می آورید؟ همانی که با داستان همراه بود.

باور کردنی نیست زمانی که بفهمید از میان هزاران محصول گران قیمت فروخته شده در جان لوئیس، تنها محصولاتی که در این تبلیغ نشان داده شده اند، یک کلاه و شال گردن هستند. مفهومی که در پس این محصولات وجود داشت ناگهان ارزشی بسیار بالاتر نسبت به ارزش واقعیشان پیدا کرد، بسیار شبیه به مورد Significant Objects که پیشتر ذکر شد. ۳٫۵ میلیون نفر به طور خودخواسته این تبلیغ را در یوتیوب تماشا کردند.

آگهی جان لوئیس مثال بسیار خوبی از سفر قهرمان (The Hero’s Journey) است.

سفر قهرمان (The Hero’s Journey)

اسطوره شناس و نویسنده آمریکایی جوزف کمپل قدرت اسطوره را در سراسر فرهنگ ها و دوره های بسیار متفاوتی مورد بررسی قرار داد و کشف کرد که بسیاری از این داستان ها مشابه هستند.

همه حکایات اساطیری متغیرهای یک داستان بزرگ هستند. سفر قهرمان…

سفر قهرمان - تعریف محتوا در بازاریابی

این سفر داستانی، که تا زمانی که داستان سرایی وجود دارد راجع به آن حرف میزنند، می تواند هرجایی از جنگ ستارگان گرفته تا شیرشاه تا ارباب حلقه ها تا کتاب مقدس.. تا بله! تبلیغ جان لوئیس یافت شود.

در اینجا چهار نوع اساسی از داستان وجود دارد که می توانند به شما در ساخت یک داستان کمک کنند:

  1. داستان چالشی: شخصیت اصلی با یک مبارزه سخت و دشوار و هولناک روبرو می شود. (جان سخت، داوود و جالوت، اولین اجرای سوزان بویل در برنامه X-Factor).
  2. داستان ارتباطی: شخصیت های اصلی از قشرها و شیوه های زندگی مختلف از طریق سختی های بزرگ (رومئو و ژولیت، ناتینگ هیل، تبلیغات متعدد شبکه های موبایل) گرد هم می آیند.
  3. داستان خلاقیت: شخصیت اصلی مجموعه ای از معماها/چالش ها را برای رسیدن به هدف خود (راز داوینچی، جیسون و آرگونات ها) حل می کند.
  4. چگونه آن را به داستان متفاوتی تبدیل کنیم: راه های نوآورانه ی بازیگر اصلی می تواند در جهان تغییر ایجاد کند (داستان های Nordy، اپل).

همیشه به یاد داشته باشید که کشمکش (یا موانع) = نمایش (Drama)

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.