نظرسنجی رضایت مشتری: اصول اولیه

  • ایجاد شده در تاریخ: ۲ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
نظرسنجی رضایت مشتری: اصول اولیه

یکی از قدم‌های اولیه برای هر کسب و کاری شناخت مسیر درست و  سنجش رضایت مشتری خود است. به صورت مرتب باید از مشتریان خود بازخورد بگیرید، عیب‌ها را رفع کنید و برای ارتقا تلاش کنید تا رضایت بیشتری از مشتریان خود دریافت کنید.

اما نظرسنجی به طور ذاتی چند مشکل جدی دارد و این مسائل تنها در هنگام طراحی پرسش‌های نظرسنجی بدون داشتن برنامه پیچیده می‌شوند. در این جا ما به برخی از روش‌های اثبات شده برای طراحی پرسشنامه جهت تبدیل نظرسنجی‌ها به یک منبع قابل اطمینان از اطلاعات دقیق مشتریان نگاه خواهیم کرد و این که چگونه به صورت حرفه‌ای نظرسنجی‌ای برای سنجش میزان رضایت مشتری به صورت آنلاین ایجاد کنید.

توصیه‌هایی کلی برای سنجش آنلاین میزان رضایت مشتریان

۱- آن را ساده نگه دارید.

مشتریانتان قرار است به نظرسنجی شما پاسخ دهند، اما باید آن را شما تا حد ممکن ساده کنید. چگونگی دعوت آنها به مشارکت، روشی که سوالات را می پرسید و اینکه از چه الگوی طراحی استفاده می کنید، بر میزان مشارکت تاثیر خواهد گذاشت. در بسیاری از موارد، هرچه نظرسنجی ساده تر باشد، بهتر است. همچنین سؤالات خود را به طور واضح بنویسید تا افرادی که زبانشان زبان مادری شما نیست، بتوانند سؤالات را درک کنند.

۲- آن را کوتاه نگه دارید.

تعداد سوالات نظرسنجیتان را براساس نوع محصول یا خدماتی که می فروشید، مقدار پولی که برای محصولتان صرف می کنند یا اینکه هر چند وقت یکبار از محصول شما استفاده کرده یا با شرکتتان تماس میگیرند، انتخاب کنید. به طور کلی، در حدود 20 تا 30 سوال برای یک نظرسنجی مبتنی بر تصویر مناسب بوده و حداکثر ده سوال برای نظرسنجی تراکنشی مناسب است (در بخش بعدی راجع به اینکه این دو نوع نظرسنجی چه هستند، صحبت میکنیم). هر نظرسنجی با بیش از 40 سوال، آمار ترک بالایی خواهد داشت.

۳- به وعده های تلویحی (ضمنی) خود عمل کنید.

اگر هدف شما شناختن عواملی است که برای بهبود سطح رضایت در سازمانتان قابل تغییر است، باید آمادگی پاسخ به نتایج نظرسنجی را داشته باشید. مشتریانتان نظرسنجی را مانند مکانیسمی که توسط آن می توانند تغییرات تاثیرگذار بگذارند، می بینند. اگر آنها هیچ پیشرفت و بهبودی نبینند، ناامید شده و با دیدی منفی به شرکت نگاه خواهند کرد. این بدان معناست که شما باید بر روی سنجش فاکتورهای واقعی که کنترل آنها را دارید، مانند زمان پاسخ دهی، سیاست های تحویل، حرفه ای بودن پشتیبانی و دقت سفارش، تمرکز کنید.

از سوالات کلی مانند «آیا فکر می کنید XYZ شرکت خوبی است؟» اجتناب کنید زیرا یک پاسخ دهنده ممکن است فکر کند که خوب، اشاره به «مهارت» دارد،در حالی که پاسخ دهنده دیگر ممکن است تصور کند که معنای خوب بودن از لحاظ اخلاقی است. در هر دو مورد نمی توانید به اندازه کافی از این دو نوع سوال چیزی یاد بگیرید که بخواهید توسط آن تغییرات بخصوصی ایجاد کنید.

نظرسنجی رضایت مشتری

چه نوع رضایتی را میخواهید بسنجید؟

دو نوع نظرسنجی رضایت وجود دارد: تراکنشی و مبتنی بر تصویر. اجرای هر دو آسان است، اما هر دو نیاز به برنامه ریزی دارند تا موثر باشند.

۱- رضایت تراکنشی

هر بار که یک مشتری با شرکت شما ارتباط برقرار می کند، به معنی یک تراکنش است؛ چه از طریق تماس فروش، پشتیبانی، پرداخت فاکتور و یا استفاده از محصول شما.

۲- رضایت مبتنی بر تصویر

هر مشتری یک عقیده و تصور کلی از شرکت شما دارد. این عقاید بر اساس مجموع تراکنش های آنها، عقاید آنها درباره رقبایتان، اینکه چه ارزشی برای محصول یا خدمات شما قائل هستند، و احساسی که دوستان یا همکارانشان به اشتراک گذاشته اند، می باشد. تحلیل مبتنی بر تصویر به صورت منظم، برای درک موقعیت استراتژیک شرکت در رابطه با مشتریان و در رابطه با بازار، حیاتی است.

اگر چه اندازه گیری هر دو نوع رضایت در یک نظرسنجی امکان پذیر است، اما توصیه نمی شود. برای پاسخ دهندگان گیج کننده است، زیرا آنها را مجبور می کند به طور همزمان به دو روش بسیار متفاوت فکر کنند. بهتر است که نظرسنجی های جداگانه ای را با چند سوال مشابه انجام داده و سپس نتایج حاصل از نظرسنجی های مداوم تراکنشی را با نتایجی که از مطالعات فصلی مبتنی بر تصویر جمع آوری می کنید، مقایسه نمایید.

مشتریان خود را بشناسید: چه کسی را باید مورد سنجش قرار دهید؟

برای دستیابی به نتایج معتبر، باید مشخص کنید چه افرادی در چه زمانی سنجیده شوند. در اینجا نیز تفاوت های قابل ملاحظه ای بین نظرسنجی های مبتنی بر تصویر و تراکنشی وجود دارد.

نظرسنجی های تراکنشی می توانند پس از هر تراکنش با یک دپارتمان خاص انجام شوند، یا می توانند وابسته به فراوانی و حجم تراکنش مشتریان، به صورت تصادفی انجام بگیرند. به عنوان مثال، اگر مرکز تماس شما روزانه 1000 تماس را مدیریت کند و هر مشتری یک بار در هفته تمایل به برقراری تماس داشته باشد، وادار کردن هر تماس گیرنده به پاسخ دادن نظرسنجی تراکنشی شما، برای آنها خسته کننده خواهد شد و تعداد پاسخ ها دقت آماری را بهبود نخواهد داد. در عوض، هر دهمین شماره تماس را انتخاب کنید. هر مشتری از هر 10 تماس یک درخواست را به طور متوسط پاسخ می دهد، پاسخ دهی زمان زیادی از آنها را نخواهد گرفت (به یاد داشته باشید، حداکثر 10 سوال!) و مجموعه داده ها ارزشمند خواهد بود.

برای نظرسنجی های مبتنی بر تصویر، «مشتری» ممکن است خریدار محصول یا خدمات شما نباشد. شرکا، توزیع کنندگان، مشاوران، تبلیغ کنندگان، خریداران گذشته/ احتمالی، و مشتریان رقبا می توانند منابع اطلاعاتی بسیار ارزشمندی درباره شرکت شما باشند. همچنین ممکن است بخواهید کارکنان پشتیبانی (که به طور مستقیم با مشتری در ارتباط هستند) را در آنالیز رضایت مشتری خود بگنجانید- آنها عقاید بسیار ارزشمندی درباره چگونگی انجام کارها دارند! راجع به اینکه از چه کسی می خواهید نظرسنجی کنید خوب فکر کنید در این صورت است که درک درستی از جایی که شایسته شرکتتان در بازار است، به دست می آورید.

از آنجا که نظرسنجی های مبتنی بر تصویر طولانی تر هستند، ممکن است بخواهید یک نمونه تصادفی از پایگاه مشتریان خود انتخاب کرده و آن نمونه را از نظرسنجی فصلی بعدی خود حذف کنید. به صورت ایده آل، ترکیب پنل شما مشابه با ترکیب پایگاه مشتریانتان خواهد بود. اگر شما در حال بررسی انواع گوناگونی از مشتریان هستید، درصد یکسانی از هر گروه را انتخاب کنید (مثلا 10٪)، سپس، به جای گردآوری لیست ها، لیست هایی که به طور تصادفی انتخاب شده اند را تجمیع نموده و سپس نمونه تصادفی خود را انتخاب کنید. این کار تضمین می کند که هر نوع مشتری فرصت برابری برای پاسخ دادن داشته، و نتایج انحرافی را به حداقل می رساند.

ویژگی های عملکرد مهم: چه چیزی را باید اندازه بگیرید؟

سپس، باید مشخص کنید که نیاز به اندازه گیری چه چیزی دارید. بعضی از متخصصان آن را «ویژگی های عملکرد» و برخی دیگر آن را «الزامات مشتری» معرفی می کنند، هر دو به یک مفهوم واحد اشاره دارند: المان های کلیدی که رضایت را شکل می دهند. بر اساس کتابچه AMA برای رضایت مشتری، ویژگی های عملکرد زیر در مورد بیشتر شرکت‌ها برای اندازه گیری مناسب است:

ویژگی های مربوط به محصول

  • رابطه ارزش- قیمت
  • کیفیت محصول
  • مزایای محصول
  • ویژگی های محصول
  • طراحی محصول
  • قابلیت اعتماد و انسجام محصول
  • دامنه محصولات یا خدمات ارائه شده توسط شرکت شما

ویژگی های مرتبط با خدمات

  • گارانتی یا ضمانت نامه
  • تحویل
  • رسیدگی به شکایات
  • رفع مشکلات

ویژگی های مرتبط با خرید (یا تراکنش)

  • احترام
  • ارتباطات
  • سهولت یا راحتی خرید (برای خرید یک محصول یا استفاده از خدمات)
  • خوشنامی شرکت
  • صلاحیت شرکت

برخی از این ویژگی های عملکرد برای تحقیقات رضایت تراکنشی مناسب بوده و بقیه برای نظرسنجی های مبتنی بر تصویر مناسب هستند. بسته به نوع مطرح شدن سوال، بقیه ویژگی ها هنوز هم می توانند برای هر دو نوع نظرسنجی مورد استفاده قرار بگیرند. با این حال، توصیه شده است که باید بر روی یک یا دوتا از این زمینه ها تمرکز نموده و هر یک را به طور کامل درک کنید، به جای اینکه تلاش کنید تمام آنها را در هر نظرسنجی بگنجانید.

باب هیز در کتاب «سنجش رضایت مشتری»، چهار عنصر اصلی رضایت خدمات را دسته بندی می کند: پاسخگویی، سرعت تراکنش، در دسترس بودن خدمات و حرفه ای بودن. اینها نکاتی عالی برای سنجش در نظرسنجی های رضایت تراکنشی هستند.

راه های مختلفی وجود دارد که توسط آنها می توانید مشخص کنید کدام ویژگی های خاص را باید اندازه گیری کرده و چگونه باید سوالات را بیان کنید. برخی کارشناسان توصیه می کنند موضوعات خود و چگونگی بیان سوال خود را با یک پنل انتخابی از مشتریان و/یا پرسش از پشتیبان، از قبل بررسی کنید. با این حال ادامه دهید، مطمئن شوید که در نظرسنجی خود ویژگی هایی که اهمیت زیادی برای مشتریانتان دارند، مبنا قرار می دهید.

سوالات: چگونه بپرسیم؟

بیشتر نظرسنجی های رضایت مشتری حول تحلیل شکاف می گردند، که در آن بررسی می کنید که ویژگی های عملکرد خاص چقدر برای پاسخ دهندگان مهم هستند، و سپس بررسی می کنید که شرکت شما چقدر خوب این الزامات را برآورده می کند.

یک راه خوب برای کسب این اطلاعات، استفاده از دو سوال ماتریسی متوالی با همان تعداد نقطه مقیاس است، یکی درباره اهمیت ویژگی های عملکردی تعریف شده سوال می کند و دیگری درباره اینکه آیا این ویژگی ها به تجربه اخیر مشتری (برای نظرسنجی های تراکنشی) یا تجربه کلی (رضایت مبتنی بر تصویر) اعمال شده اند.

به عنوان مثال:

– لطفا میزان اهمیت موارد زیر در هنگام ارتباط با بخش پشتیبانی شرکتی مانند XYZ را ارزیابی کنید.

بر اساس تماس اخیر خود به شرکت XYZ، چقدر موافق یا مخالف اظهارات زیر هستید؟

نکات تحلیل

چند راه وجود دارد که شما می توانید این عوامل را به صورت آماری تحلیل کنید، سوال مربوط به اهمیت را برای ویژگی معینی انتخاب کنید. بعد، آن را با سؤال عملکرد برای آن ویژگی، به صورت متقاطع جدول بندی کنید. در جدول حاصله، به دنبال درصدهای بالا در سلول های سمت راستی ردیف بالا بگردید. جدول در اینجا «بسیار مهم» را با «کاملا مخالف» مقایسه می کند.

اگر شما در حال انجام تحقیقات رضایت مبتنی بر تصویر هستید، احتمالا می خواهید جزئیات بیشتری در مورد  هر یک از ویژگی های عملکرد با سوالات تک گزینه ای، چندگزینه ای یا پایان باز به دست آورید. برای مثال:

– شما معمولا چگونه با بخش پشتیبانی ما تماس می گیرید (همه مواردی که شامل می شوند را علامت بزنید)

  • تلفن
  • پیام فوری
  • ایمیل
  • فکس
  • به صورت حضوری

نتایج بررسی خود را با هر پاسخ فیلتر کنید تا اگر روند رضایتمندی بر اساس نحوه تماس افراد با گروه پشتیبانی شما وجود دارد، آن را ببینید. سپس می توانید تصمیم بگیرید که هر مشکلی که داده ها نشان می دهند را چگونه رفع کنید.

همانگونه که در مثال های بالا متوجه شدید، هر سوال بر یک ویژگی عملکرد متمرکز است. ترکیب ویژگی های عملکرد در همان سؤال می تواند تحلیل را دشوار کند.

به عنوان مثال، اگر بپرسید «آیا فرد پشتیبانی کننده به سرعت و مودبانه به تلفن پاسخ داد؟» تنها راه برای پاسخ دهنده برای دادن پاسخ بله در صورتی است که هر دو ویژگی ذکر شده (سرعت و ادب) درست باشند. «نه» به این سوال به شما نخواهد گفت که کدام ویژگی عملکرد خوب نبوده است و شما نخواهید دانست که چگونه مشکل را حل کنید (افراد بیشتری برای پاسخ دادن به تلفن، یا آموزش بهتر کسانی که هم اکنون این کار را انجام می دهند)؛ رضایتمندی به تنهایی پیش بینی کننده خرید آینده نیست.

شاخص خالص ترویج کنندگان NPS

زمینه دیگری که شما می توانید با استفاده از یک نظرسنجی مبتنی بر تصویر یا نظرسنجی تراکنشی بسنجید، وفاداری است. بر اساس کتاب قواعد وفاداری Fred Reichheld، می توانید وفاداری مشتریانتان را با پرسش از آنها درباره نحوه عملکرد شرکتتان در زمینه های زیر، بسنجید:

  1. به صورت برد/برد بازی کنید: مشتریان تنها می توانند به شرکتی که کیفیت، خدمات و ارزش عالی ارائه دهد، اعتماد کنند.
  2. سختگیر باشید: شرکت افراد برجسته ای برای کار در آن جذب کرده و حفظ می کند.
  3. آن را ساده نگه دارید: انجام تجارت با این شرکت ساده است.
  4. به نتایج درست پاداش بدهید: وفاداری مشتریان به گونه ای مناسب قدردانی و پاداش داده شده است.
  5. به دقت گوش دهید، صریح حرف بزنید: شرکت به طور آشکار و صادقانه ارتباط برقرار می کند.
  6. آنچه که به دیگران پند می دهی خودت هم انجام بده : مشتریان به کارمندان شرکتی اعتماد می کنند که با انصاف و صداقت رفتار کنند.
  7. جمع بندی : مشتریان معتقدند که این شرکت سزاوار وفاداری آنها است.

اگر شما یک یا چندتا از نکات وفاداری بالا را در یک نظرسنجی تراکنشی سنجیده باشید، می فهمید که پاسخ ها می توانند تحت تاثیر آخرین تعامل مشتری با شرکت قرار بگیرند. اگر منفی باشد، اندازه گیری وفاداری ممکن است پایین تر باشد، اما نه همیشه. با دادن فرصت به هر پاسخ دهنده برای توضیح پاسخ خود، می توانید مشکلاتی را پیدا کنید که ممکن است از طریق سایر سوالات نظرسنجی شناسایی نشده باشند.

آخرین قسمت هر نظرسنجی رضایت باید سوالات جمعیت شناختی شما باشد. سوالات مشخصی وجود دارد که برای مدل B2B و سوالات دیگری نیز برای مدل B2C مناسب هستند. با گنجاندن سوالات جمعیت شناختی، در صورتی که صنایع خاص، نوع مشتری یا مناطقی وجود داشته باشد که سطوح بالاتر یا پایینتری از رضایت را گزارش می دهند، می توانید آن ها را شناسایی کنید.

اگر اطلاعاتی درباره تاریخچه مشتری دارید، ممکن است بخواهید برخی از این نکات را با استفاده از فیلدهای مخفی به فایل نظرسنجی اضافه کنید. از آنجا که شناختن فردی که به گونه ای خاص پاسخ داده است ممکن است تفسیر را منحرف کند، شدیدا توصیه می شود که اطلاعات شناسایی را منتقل نکنید.

با این حال، نکات زیر اغلب برای در نظر گرفتن در تحلیل نظرسنجی های رضایت مبتنی بر تصویر وتراکنشی ارزشمند هستند:

  • اندازه شرکت
  • بخش صنعتی
  • تاریخ(های) خرید یا حجم دلار
  • تعداد تماس ها برای پشتیبانی
  • پشتیبانی از شناسه (به ویژه در صورتی ارزشمند است که بخواهید تاثیر هر نماینده را دنبال کنید).
  • تاریخ تماس
  • تاریخ تکمیل

نتیجه گیری

نظرسنجی های رضایت مشتری ابزارهایی مهم برای اندازه گیری موفقیت یک شرکت هستند. آنها اغلب روند فروش را پیش بینی کرده یا شرح می دهند، و می توانند اطلاعات روشنی درباره اینکه چه تغییراتی مجموع کل درآمد سالیانه شرکت را بهبود خواهد بخشید، به شما بدهند. مدیران و کارکنان خط مقدم را در سراسر روند بررسی رضایتمندی بگنجانید تا ارزش پروژه را درک کنند.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.