چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

  • ایجاد شده در تاریخ: ۱۶ اردیبهشت, ۱۴۰۰
  • توسط: ندا فهیم

تحلیل متقارن روشی آماری است. برای تعیین چگونگی ارزش گذاری ویژگی های مختلف محصول یا خدمات توسط مشتریان، مورد استفاده قرار می گیرد.

اگر تحلیل متقارن به درستی انجام شود، می تواند بینش دقیقی نسبت به بازارهای هدف و چشم انداز رقابتی ایجاد کند. همچنین به هدایت استراتژی های بازاریابی کمک کند.

تحلیل متقارن می تواند برای سنجش اولویت ها نسبت به ویژگی های خاصی از محصول مورد استفاده قرار گیرد. تا تاثیر تغییر قیمت محصول بر تقاضا را سنجیده، و میزان مقبولیت یک محصول در بازاری خاص را پیش بینی کند.

اما نظرسنجی های ساخته شده برای تحلیل متقارن معمولا از پاسخ دهندگان نمی پرسند که چه چیزی را در یک محصول ترجیح می دهند. در عوض، از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا شرح مختصری راجع به محصولات بالقوه مختلف را ارزیابی کنند. هر یک از این شرح های محصول شامل ویژگی های متعددی از محصول است که آن را از دیگری متمایز می کند.

تحلیل متقارن مبتنی بر انتخاب چیست؟

انواع مختلفی از تحلیل متقارن وجود دارد. رایج ترین نوع آن تحلیل متقارن مبتنی بر انتخاب یا CBC که توسط محققان مورد استفاده قرار می گیرد.

دلیل محبوبیت زیاد CBC این است که منعکس کننده ی رفتار خرید در دنیای حقیقی است. این نوع تحلیل، ترکیبی از ویژگی ها را به طور همزمان به پاسخ دهندگان نشان می دهد. و از آنها می خواهند مشخص کنند که کدام را ترجیح می دهند. این کار به دقت شبیه سازی می کند که پاسخ دهندگان در زندگی روزمره شان محصولات موجود در بازار را واقعا چگونه می بینند.

بزرگترین مساله درباره تحلیل متقارن این است که محققان نباید به منظور برآورد ترجیح کلی پاسخ دهندگان، از هر پاسخ دهنده بخواهند به هر ترکیبی از ویژگی ها و سطوح امتیاز دهد. جواب های پاسخ دهندگان به سوالاتی که هرگز حتی ارائه نشده اند، می تواند با استفاده از تحلیل ریاضی براساس پاسخ هایشان به سوالات ارائه شده، استنباط شود.

در هنگام ارزیابی داده های نظرسنجی، پاسخ های مجزای پاسخ دهندگان به منظور یافتن امتیازبندی نهایی محصولات و خدمات مورد بررسی، ادغام می شوند.

چه زمانی تحلیل متقارن انجام دهیم؟

حتی پیش از اینکه یک نظرسنجی با هدف تحلیل متقارن انجام دهید. باید مطمئن شوید نیاز زیادی به بینشی که این نظرسنجی فراهم خواهد کرد، دارید.

انجام یک تحلیل متقارن نسبتا کار پر زحمتی است، اما اگر به درستی انجام شود مزایای آن بر سرمایه گذاری منابع بسیار موثر و عالی‌ است.

تصمیم خرید مشتریان برای بعضی محصولات مبتنی بر احساسات است. در این موارد، تحلیل متقارن احتمالا بینش های کاربردی فراهم نخواهد کرد.

با این حال، اگر محصولتان مجموعه ویژگی عینی و متقاعد کننده ای ارائه می دهد. همچنین با ویژگی های محصولات رقبایتان مورد مقایسه قرار خواهد گرفت، پس تحلیل متقارن یک انتخاب عالی است.

بینش های حاصل از تحلیل متقارن می تواند برای تصمیم گیری در زمینه های کسب و کار زیر آگاهی حاصل کند:

  • توسعه و بهبود محصول
  • قیمت گذاری
  • جایگاه‌یابی رقابتی
  • اختصاص منابع
  • تقسیم بندی

علاوه بر این، اگر قصد پاسخ به سوالات زیر را دارید، باید یک بررسی متقارن انجام دهید.

  • چگونه باید جدیدترین محصولاتمان را قیمت گذاری کنیم تا مقبولیت را در بازار به حداکثر برسانیم؟
  • چه ویژگی هایی را می توانیم در نسخه بعدی قرار دهیم که به ما امکان می دهند سهم بازار را از رقبایمان بگیریم؟
  • اگر خط تولیدمان را توسعه دهیم، آیا درآمد کلی رشد خواهد داشت؟
  • بازار مایل به پرداخت هزینه برای کدام ویژگی های ارزش افزوده است؟

چگونه یک نظرسنجی تحلیل متقارن در surveygizmo ایجاد کنیم؟

تحلیل متقارن به طور کلی و به طور خاص در CBC ابزار بسیار قدرتمندی برای محققانی است که در تلاش برای تعیین حرکت بعدیشان در یک بازار رقابتی هستند. اما ضروری است که نظرسنجی های تجزیه و تحلیل متقابل خود را به درستی انجام دهید؛ تا بتوانید موثرترین و کاربردی ترین داده های ممکن را دریافت کنید.

در زیر ما شرح می دهیم که دقیقا چطور یک نظرسنجی تحلیل متقارن در SurveyGizmo ایجاد کنید.

به عنوان مثال، فرض کنید ما در حال تحقیق این مساله هستیم: هنگامی که یک مصرف کننده تلویزیونی را خریداری می کند، کدام ویژگی ها بیشترین تاثیرگذاری را دارند؟ ما ویژگی ها و سطوح ویژگی زیر را داریم که باید در نظر گرفته شوند:

  • برند: Edge، TVC، Yanso
  • اندازه صفحه نمایش: 36″، 40″، 48″، 56″، 60″، 75″
  • نرخ تازه سازی: 60hz، 120hz، 240hz
  • قیمت: $499، $529، $799 ، $899، $1099، $1499
  • پورت های HDMI: 1، 2، 3 یا 4 پورت
  • Wi-Fi: با قابلیت Wi-Fi، بدون Wi-Fi

با استفاده از سوال متقارن مبتنی بر انتخاب در SurveyGizmo، می توانیم ترکیب هایی (که به عنوان کارت نیز شناخته می شوند) از سطوح ویژگی احتمالی به پاسخ دهندگان نشان دهیم تا تحلیل کنیم که چگونه بین این محصولات انتخاب می کنند.

سوال متقارن حاصل از آن به صورت زیر مطرح می شود. در این مثال، ما به پاسخ دهندگان چهار مجموعه از سه کارت و همچنین یک گزینه هیچکدام ارائه می دهیم. برای هر مجموعه، پاسخ دهندگان می توانند گزینش تک انتخابی انجام دهند.

1. در این سوال ما چهار ترکیب از مدل های تلویزیون را به شما نشان می دهیم. برای هر ترکیب مشخص کنید که احتمال بیشتری دارد کدام مدل تلویزیون را بخرید
برند Yanso Edge TVC هیچکدام: هیچ یک از اینها را انتخاب نمیکنم
اندازه صفحه نمایش 56″ 40″ 36″
نرخ تازه سازی 120hz 240hz 120hz
قیمت $899 $799 $1099
پورت های HDMI 4 پورت 2.0 HDMI 1 پورت 2.0 HDMI 2 پورت 2.0 HDMI
Wi-Fi بدون وایفای بدون وایفای بدون وایفای
o o o o

 

گام ۱: یک سوال متقارن به نظرسنجی تان اضافه کنید.

در جایی که مایل به اضافه کردن سوال متقارن خود هستید، بر روی Question کلیک کنید. سوال متقارن شما باید خود بر روی یک صفحه باشد.

سپس، از منوی کشویی نوع سوال، متقارن (مبتنی بر انتخاب) را انتخاب کنید. سپس متن سوال خود را اضافه نمایید. متن سوالتان به نوع انتخاب پاسخ بستگی خواهد داشت. شما باید دستورالعمل هایی برای پاسخ دهنده در مورد نحوه پاسخ دهی به متن سوال یا زمینه دستورالعمل های سوال ارائه دهید.

گام ۲: ویژگی ها و سطوح ویژگی های خود را بیفزایید.

به تنظیم ویژگی ها (Attribute Setup) بروید و شروع به اضافه کردن ویژگی ها و سطوح آنها کنید.

  • ویژگی ها خصوصیاتی از یک محصول هستند (به عنوان مثال رنگ، قیمت و غیره). یک ویژگی از سطوح مختلفی ساخته شده است (برای مثال نقره ای، قرمز، سیاه). در مثالمان، ویژگی ها شامل برند، اندازه صفحه نمایش، نرخ تازه سازی، قیمت، پورت های HDMI و Wi-Fi هستند. ما توصیه می کنیم که بیش از 6 ویژگی را در سوال متقارن خود ارائه ندهید؛ هرچه این تعداد بیشتر باشد بررسی گزینه ها برای پاسخ دهندگان دشوارتر شده و ممکن است به استراتژی های ساده سازی مانند نادیده گرفتن یک خصوصیت به طور کلی متوسل شوند.
  • سطوح مقادیر مختلفی از یک ویژگی هستند. به عنوان مثال، برای قیمت ما این مقادیر را اضافه خواهیم کرد: $499، $529، $799، $899، $1099، و $1499. سوال متقارن حداقل به دو سطح نیاز دارد.

اگر تصویری دارید که می خواهید نمایش داده شود، بر روی آیکون تصویر در سمت راست کلیک کرده و تصویری را از File Library  خود انتخاب نموده یا تصویر را بارگذاری نمایید.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

گام ۳: نحوه انتخاب را برگزینید.

پس از اینکه تمام ویژگی ها و سطوح را تنظیم کردید، اسکرول کرده و به گزینه های Format بازگردید. برای نوع انتخاب، چهار گزینه دارید.

A) تک انتخابی با گزینه ی هیچکدام

«تک انتخابی با گزینه ی هیچکدام» یک دکمه رادیویی برای هر ترکیب و نیز هیچکدام ایجاد می کند. پاسخ دهندگان می توانند برای هر مجموعه یک دکمه رادیویی را انتخاب کنند.

1. در این سوال ما چهار ترکیب از مدل های تلویزیون را به شما نشان می دهیم. برای هر ترکیب مشخص کنید که احتمال بیشتری دارد کدام مدل تلویزیون را بخرید
برند Yanso Edge TVC هیچکدام: هیچ یک از اینها را انتخاب نمیکنم
اندازه صفحه نمایش 56″ 40″ 36″
نرخ تازه سازی 120hz 240hz 120hz
قیمت $899 $799 $1099
پورت های HDMI 4 پورت 2.0 HDMI 1 پورت 2.0 HDMI 2 پورت 2.0 HDMI
Wi-Fi بدون وایفای بدون وایفای بدون وایفای
انتخاب o o o o

 

B) تک انتخابی

«تک انتخابی» برای هر ترکیب یک دکمه رادیویی ایجاد می کند. پاسخ دهندگان می توانند یک ترکیب ترجیحی را انتخاب کنند.

 

1. در این سوال ما چهار ترکیب از مدل های تلویزیون را به شما نشان می دهیم. برای هر ترکیب مشخص کنید که احتمال بیشتری دارد کدام مدل تلویزیون را بخرید.
برند Yanso Edge TVC
اندازه صفحه نمایش 56″ 40″ 36″
نرخ تازه سازی 120hz 240hz 120hz
قیمت $899 $799 $1099
پورت های HDMI 4 پورت 2.0 HDMI 1 پورت 2.0 HDMI 2 پورت 2.0 HDMI
Wi-Fi بدون وایفای بدون وایفای بدون وایفای
انتخاب o o o

 

C) بهترین در برابر بدترین

« بهترین در برابر بدترین»، دکمه های رادیوییِ بهترین و بدترین را برای هر ترکیب فراهم می کند. پاسخ دهندگان می توانند بهترین و بدترین ترکیب را برای هر مجموعه انتخاب کنند.

1. در این سوال ما چهار ترکیب از مدل های تلویزیون را به شما نشان می دهیم. برای هر ترکیب مشخص کنید که احتمال بیشتری دارد کدام مدل تلویزیون را بخرید
برند Yanso Edge TVC
اندازه صفحه نمایش 56″ 40″ 36″
نرخ تازه سازی 120hz 240hz 120hz
قیمت $899 $799 $1099
پورت های HDMI 4 پورت 2.0 HDMI 1 پورت 2.0 HDMI 2 پورت 2.0 HDMI
Wi-Fi بدون وایفای بدون وایفای بدون وایفای
بهترین o o o
بدترین o o o

 

D) مجموع پیوسته

« مجموع پیوسته» فیلدهای متنی ای فراهم می کند که پاسخ دهندگان می توانند مقداری عددی برای هر یک در آن وارد کنند. که تا مقدار مجموعی که شما مشخص می کنید، با هم جمع می شوند. این روش اغلب به عنوان chip allocation شناخته می شود. ایده آن این است که می توانید از پاسخ دهندگان بخواهید مشخص کنند، از بین ترکیب های موجود در هر مجموعه، چه تعداد از ده خرید بعدی آنها از هر ترکیب خواهد بود.

این نحوه انتخاب برای مثال تلویزیون ما بی معنی است چون مشتریان معمولا در هر بار فقط یک تلویزین خریداری می کنند. در عوض، این نوع انتخاب برای چیزهایی مانند محصولات بسته بندی شده، به عنوان مثال غلات صبحانه، مناسب ترین است.

اگر از نوع انتخاب مجموع پیوسته استفاده می کنید، فراهم نمودن دستورالعمل هایی برای پاسخ دهندگان برای اینکه بدانند چگونه باید به متن سوال یا فیلد دستورالعمل های سوال پاسخ دهند، عالی خواهد بود.

گام ۴: تعداد کارت هایتان در هر مجموعه را انتخاب کنید.

تعداد کارتها در هر مجموعه و نیز تعداد مجموعه های نشان داده شده به هر پاسخ دهنده را انتخاب کنید تا برای هر پاسخ دهنده نمایش داده شوند.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

گام ۵: جفت سطوح خاصی را ممنوع کنید.

به طور پیش فرض، همه سطوح ویژگی ها احتمال برابری برای نمایش با هم دارند. به این معنا که برخی ترکیب های محصول که در سوال متقارن شما نمایش داده خواهند شد، واقع بینانه نیستند. به عنوان مثال، گاهی یک محصول با بهترین ویژگی ها و کمترین قیمت نمایش داده خواهد شد.

تمایل به ممنوعیت چنین ترکیب هایی رایج است. می توانید این کار را در زبانه Logic انجام دهید، با این وجود، ما از به کارگیری جفت های ممنوعه جلوگیری نموده ایم و در صورتی که می خواهید از آنها استفاده کنید، بسیار کم این کار را انجام دهید.

به سوال متقارن مانند مجموعه ای از کارت های حاوی تمام ترکیب های ممکن فکر کنید. کارت ها به صورت تصادفی هستند. از این لیست تصادفی، تعدادی کارت انتخاب شده و یک مجموعه منحصر به فرد را ایجاد می کنند. برای مجموعه بعدی، تعدادی از کارت ها از همان لیست تصادفی انتخاب می شوند تا اطمینان حاصل شود که ترکیب مشابهی هرگز بیش از یک بار برای پاسخ دهنده نمایش داده نشود.

گام ۶: نظرسنجیتان را توزیع کنید.

نظرسنجیتان را به لیست موجود مشتریان بالقوه ارسال نموده یا از خدمات پنل ما برای شناسایی لیستی از پاسخ دهندگان نظرسنجی استفاده کنید.

گام ۷: نتایج نظرسنجی خود را گزارش کنید.

دو عنصر وجود دارد که برای سوال متقارن باید در گزارش استاندارد گنجانده شوند.

نمودار میله ای سودمندیِ ارزیدن بخشی، اهمیت سطوح ویژگی ها به صورت منفرد را بر اساس سودمندی ارزیدن بخشی نشان می دهد. سودمندی مقیاسی از مطلوبیت یا ارزش نسبی است. هرچه سودمندی بالاتر باشد، سطح ویژگی ها مطلوب تر خواهد بود. سطوحی که سودمندی بالایی دارند تاثیر مثبت زیادی بر ترغیب پاسخ دهندگان برای انتخاب محصولات دارند.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

در زیر نمودار سودمندی ارزیدن بخشی یک جدول ویژگی های آماری برای همه ویژگی ها و سطوح آنها نشان داده شده است. هر سطح یک سودمندی (Utility) خواهد داشت. هر ویژگی یک درصد اهمیت نسبی خواهد داشت. مجموع همه درصدهای اهمیت نسبی 100 خواهد بود. اهمیت نسبی را به عنوان تاثیری که آن ویژگی بر تصمیم گیری محصول دارد، در نظر بگیرید.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

گام ۸8: نتایجتان را خارج کنید.

داده های خام برای سوال متقارن را می توانید از مسیرResults > Exports بیرون بفرستید.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

این خروجی شامل یک ردیف در هر کارت که به هر پاسخ دهنده نشان داده شده است، خواهد بود. همانگونه که در زیر می بینید، پاسخی با شناسه 1، ردیف های 2 تا 13 را می پذیرد. اولین ردیف “مجموعه 1 کارت 1” است که به این پاسخ دهنده نشان داده شده است.

برای هر کارت، سطوح هر ویژگی که به پاسخ دهنده نشان داده شده اند، در ستون های D تا G گنجانده شده اند. ستون آخر امتیاز اختصاص یافته به این کارت را نشان می دهد.

اگر می خواهید آنالیز خودتان را اجرا کنید تا اهمیت و سودمندیِ ارزیدن بخشی خودتان را محاسبه کنید، این همان فایلی است که باید بر اساس آن عمل کنید.

 

گام ۹: یک شبیه ساز بازار ایجاد کنید.

یکی از مفیدترین راه ها برای ارائه داده های متقابل، ارائه یک شبیه ساز بازار است، که تفسیر دشوار سودمندی ارزیدن بخشی را به یک ابزار تصمیم گیری با درک آسان تبدیل می کند. با استفاده از شبیه ساز بازار می توانید تعیین کنید که آیا ترکیب جدیدی از ویژگی های محصول در مقایسه با محصولات موجود در بازار کارآمد خواهد بود یا نه.

در زیر شبیه ساز بازاری هست که ما آن را برای یک سوال متقارن راجع به روبات ها ایجاد کرده ایم. بر اساس شبیه ساز بازار زیر، می توانیم مواردی را نتیجه گیری کنیم.

تصور کنید که Gizmobot و Robopal برندهای روبات موجود هستند. Botpro برند جدیدی است که این نظرسنجی متقارن را برای فهمیدن اینکه چه ویژگی هایی از ربات در بازار موفق خواهند بود، اجرا می کند.

در شبیه سازی بازار زیر، ما دو مدل Botpro (C و F) را در برابر پیشتازان بازار شبیه سازی کرده ایم. با تعویض سطوح ویژگی ها تعیین کرده ایم که یک روبات ساده سازی شده ی Botpro که کار شستشوی لباس را انجام می دهد، درصورتی که به قیمت 550$ ارائه شود، 66 درصد از سهم بازار را خواهد داشت.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

ابتدا، داده های گزارش متقارن استاندارد خود را به اکسل بفرستید. برای انجام این کار، گزارش استانداردتان را ایجاد کرده یا ویرایش نمایید. گزینه Download Report را در گوشه سمت راست کلیک کرده و Excel را انتخاب کنید.

چگونه تحلیل متقارن را بر روی داده‌ها اجرا کنیم

سپس، شبیه ساز بازار مثالمان را از اینجا دانلود کنید.

پس از آن، داده های خروجی خود را در زبانه Export در SurveyGizmo بیندازید.

جدول ویژگی های آماری خود را از داده های فرستاده شده به زبانه Utility Lookup کپی و پیست کنید.

اکنون آماده شروع شبیه سازی هستید! توجه کنید که در زبانه شبیه ساز بازار، سه ستون آخر به صورت “عدم دسترسی” نشان داده شده اند؛ به این دلیل که این ستون ها از تابع VLOOKUP اکسل استفاده می کنند و داده ها در زبانه Utility Lookup شما هنوز کاملا مطابقت نیافته اند. به این ترتیب، شما باید این داده ها را در زبانه شبیه ساز بازار تنظیم کنید تا با داده هایتان مطابقت داده شوند.

برای بازتاب ویژگی های خود، با ویرایش عنوان ستون ها شروع کنید. اگر بیش از چهار ویژگی دارید باید ستون جدیدی برای هر ویژگی اضافه کنید. اکنون آماده اید تا شروع به ساختن ترکیب هایی از سطوح ویژگی ها -که علاقمند به درک آنها هستید- نمایید. توصیه می کنیم مقادیر ویژگی ها را از زبانه Utility Lookup به زبانه شبیه ساز بازار کپی و پیست کنید زیرا VLOOKUP باید کاملا منطبق باشد تا کار کند. می توانید ردیف هایی افزوده و ردیف هایی را حذف کنید تا ترکیب های کمتر یا بیشتری را شبیه سازی کنید.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.