تفسیر داده های تحقیقات بازاریابی برای حداکثر تأثیر

  • ایجاد شده در تاریخ: ۸ آبان, ۱۳۹۸
  • توسط: داود مظفری

بسیاری از محققان بازاریابی اعتقاد دارند که تفسیر نتایج داده های نظرسنجی جالب ترین و جذاب ترین بخش این کار است. بررسی این داده‌ها برای اولین بار، تلاش برای برملا کردن رازها، فهمیدن تناقضات و در نهایت ایجاد گزارش معنی داری از داده ها، حقیقتا کاری چالش برانگیز و جالب از نظر فکری است.

ابتدا به آغاز کار برگردید

اولین مرحله، بازگشت به اهداف تحقیق و مشکلات کسب و کار/ بازاریابی است که این تحقیقات درصدد روشن کردن یا حل آنهاست. دانستن اینکه داده ها چه چالش هایی را باید حل کنند و اینکه چه فرضیه هایی مورد بررسی قرار گرفته اند، پایه و اساس آنالیز شما را فراهم می کند. همانگونه که توسط چاد گیدینگز، از مجله ای بازاریابی هدف، توصیف شده است به طور معمول به سه نوع رویکرد برای آنالیز و تفسیر داده ها نیاز است:

درک اقدام مورد نظر که ناشی از اطلاعات خواهد بود و آنالیز آن محل خوبی برای شروع است. در شرایط نسبتاً ساده، داده ها و تحلیل ها برای سه هدف گسترده مورد استفاده قرار می گیرند:

  1. گزارش: داده ها می توانند گزارشی درباره آنچه که اتفاق افتاده است، بیان کنند. این گزارش اغلب شرح کوتاهِ بهنگامی است که اطلاعات یا شرحی از آنچه که رخ داده است، فراهم می‌کند.
  2. پیش بینی: داده ها اغلب برای پیش بینی رخدادها یا پیامدهای آینده مورد استفاده قرار می گیرند. تعدادی تکنیک پیش بینی وجود دارد که از مجموعه ای از نقاط داده استفاده می کند تا فرضیات آموزش یافته در مورد آینده را ایجاد کند
  3. تصمیم: داده‌ها تقریباً همیشه برای کمک به اطلاع رسانی و راهنمایی برای برخی اقدامات و تصمیمات کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرند. داده ها در بخش مرکزی سیستم های سنجش کارایی اکثر سازمان ها بوده و برای گرفتن تصمیم های مهم مورد استفاده قرار می‌گیرند.

گام دوم بازگشت به متدولوژی و درک این است که با توجه به کیفیت داده ها با چه چیزی سر و کار دارید. نمونه شما چقدر بزرگ است؟ جمعیت کل چقدر بزرگ است؟ نمونه شما چقدر نمایانگر  جمعیت است؟ آیا شما هر گونه سوگیری آشکار و واضحی دارید (به عنوان مثال سوگیری عدم پاسخ) که ممکن است بر تفسیر شما تاثیر بگذارد؟

آیا هیچ چیزی در کسب و کار یا محیط اجتماعی رخ داده است که بتواند بر چگونگی پاسخ دهی مردم به نظرسنجی تاثیر گذاشته باشد؟ به عنوان مثال یک آگهی رقابتی از عرضه یک محصول جدید، کاهش قیمت یا توسعه کیفی می‌تواند مستقیماً بر نگرش‌ و ادراکات مشتریان بالقوه کسب و کار شما تاثیر بگذارد.

مشکلات احتمالی

سه اشتباه رایج در تفسیر داده ها وجود دارد که اغلب مایه شکست تحقیقات بازار هستند:

۱- آیا متفاوت است؟

شناسایی تفاوت های معنی دار از نظر آماری در نتایج تحقیقات بازار آسان است. اکثر نرم افزارهای آنالیز شامل این نوع آنالیز هستند. بنابراین شما می توانید به سرعت برای تمام انواع داده ها، انواع سوالات و اهداف تحقیق، تست‌های مهم تولید کنید. با این حال همه تفاوت های معنی دار به طور مساوی ایجاد نشده‌اند. اگر نرم افزار نظرسنجی به شما می گوید که تفاوت ها معنی دار هستند، هنوز هم باید از خودتان دو سوال دیگر بپرسید:

– آیا این تفاوت بزرگ است؟

اگر به اندازه کافی خوش شانس باشید که اندازه نمونه ی بزرگی داشته باشید، برخی تفاوت های معنی دار ممکن است در اختلاف های عددی نسبتا کوچک ظاهر شوند. به عنوان مثال یک نمونه هزارتایی ممکن است در نسبت ها اختلاف معنی داری ایجاد کند و مثلا با ۳٪ که مقدار خیلی کمی است این اختلاف را ایجاد نماید. در تفسیر داده ها دانستن اینکه یک معادله می گوید که اختلاف قابل توجه است، کافی نیست. آیا این تفاوت به اندازه کافی بزرگ است که برای کسب و کار مهم باشد؟

– آیا می توانیم در مورد آن کاری انجام دهیم؟

آنچه که در اینجا مهم است، الهام بخشیدن یک اقدام است. هر تفاوت معنی داری نمی‌تواند محرک و هدایت کننده ی کسب و کار باشد.
از خودت سوال کن، خوب که چه؟ اگر می دانیم که این دو نقطه داده به طور معنی داری متفاوت هستند، و تفاوت آنها بزرگ است، در مورد آن چه کاری می توانیم انجام دهیم؟ آیا می توانیم کسب و کارمان را به گونه‌ای تغییر دهیم تا از این مزیت استفاده کنیم یا فقط «خوب است بدانیم»؟

۲- سوال چه بود؟

دانستن اینکه سوال چگونه پرسیده شده است به تفسیرهای مختلف منجر خواهد شد. برای مثال اگر سوال چند گزینه ای چند انتخابی باشد، آیا مهم است که تعداد پاسخ دهندگانی که هر پاسخ را انتخاب کرده اند گزارش دهیم؟ یا بررسی اینکه کدام پاسخ دهندگان گزینه‌های مشابهی را انتخاب کرده اند، متفکرانه تر خواهد بود؟

علاوه بر این اگر یک پاسخ توسط اکثر پاسخ دهندگان انتخاب شده باشد، آیا بدان معناست که این پاسخ مطلوب ترین بوده یا صرفا ساده ترین گزینه است؟ نتایج سوالات رتبه بندی ترتیبی را چگونه ارائه می دهید؟ آیا پاسخ انتخابی اغلب بهترین گزینه است؟ اگر پاسخ ها تقریبا به طور مساوی توزیع شده باشند چه؟ آیا باید پاسخ ها مربوط به یک سوال کلمه‌ای را کد گذاری کنید تا بتوانید آنها را به صورت کمّی تحلیل کنید؟ یا بهتر است که از این اطلاعات برای به تصویر کشیدن و شفاف سازی دیگر یافته ها استفاده کرد؟

۳- کمی در برابر کیفی؟

یک اصطلاح رایج قدیمی در تحقیقات بازار این است که داده های کمّی به شما می‌گویند «چقدر؟» و داده‌های کیفی به شما می‌گویند «چرا؟». با این که این اصطلاح تعمیم دهی بیش از حدی است، اما ترکیب کردن اطلاعات کیفی و کمّی می تواند منجر به تفسیر متفکرانه تر و غنی تر داده ها شود.

به سوالات پاسخ دهید

یکی از بزرگ‌ترین گلایه هایی که محققان بازار می‌شنوند این است که ما داده ها را بر روی مخاطبانمان «تخلیه» می کنیم. به خاطر داشته باشید که هر کسی داده ها را به سرعت یا به سادگی پردازش نمی کند. برای پشتیبانی از یافته‌هایتان، چه در ارائه یک گزارش فیزیکی یا در ارائه یافته هایتان، از حداقل اصطلاحات خاص و جزئیات مورد نیاز استفاده کنید. اطمینان حاصل کنید که گزارشتان تمام اهداف پروژه را برآورده می کند (یا توضیح می دهد که چرا اینکار را نکرده است).

پشت تحقیق پنهان نشوید و موضع بگیرید و به مخاطبانتان بگویید که فکر می کنید این یافته ها برای تصمیمات آنها چه معنا و مفهومی دارند. و البته بر روی کار تمرکز کنید. به سوال پاسخ دهید: باید چکار کنیم؟

تحقیقات بازاریابی که به درستی تفسیر شده باشد ابزار ارزشمندی است که می‌تواند اقدامات تجاری و نتایج آن را تغییر دهد. تفسیر کردن داده ها به طور مناسب و صحیح در فراهم کردن اطلاعات و مسیری که مدیران می‌توانند برای رسیدن به موفقیت بر آن تکیه کنند، اهمیت زیادی دارد. مسئولیت و تعهد به تفسیر درست برای موفقیت هر پروژه ی تحقیقات بازار اساسی است.

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.