مدیریت برند در یک بازار بی‌‌ثبات : نقش تحقیقات بازار

  • ایجاد شده در تاریخ: ۳۰ مهر, ۱۳۹۸
  • توسط: ندا فهیم
مدیریت برند در یک بازار بی‌‌ثبات : نقش تحقیقات بازار

گاهی بازار بی‌‌ثبات میشود و پیوسته تغییر میکند؛ به طوری که این مساله موجب می شود تمام اعضای یک بازار بی ثبات در یک یا چند نقطه به طور غافلگیرانه ای با یکدیگر برخورد داشته باشند. هنگامی که با غافلگیری‌ها سر و کار دارید، زمان پاسخگویی به تغییرات از هر نوعی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند و در صورتی که بی‌ثباتی نتواند مهار شود، قیمت و بازار کالا متلاطم خواهد شد.

در نظرسنجی اخیر که توسط شرکت InCrowd بر روی تقریباً ۱۰۰ نفر از مدیران بخش تحقیقات بازار دارو و دانش علوم زیستی انجام شده است؛ ۸۰٪ از افراد این جامعه اماری معتقد بودند که برند انها در بازاری بی ثبات قرار دارد و این بازار بی ثبات با اختلال و عدم قطعیت مواجه است.

بازار بی‌ثبات از چه چیزی تشکیل شده است؟

در بازار داروسازی و علوم زیستی، نشانه های رایج ناپایداری وجود دارد، که عبارتند از:

  • یک محیط بسیار رقابتی، با معمولا سه رقیب یا بیشتر
  • دارو هایی که از عرصه تجویز خارج می‌شوند و دارو های جدیدی که مرتبا وارد بازار می شوند
  • عدم وجود استاندارد مراقبت از بی ثباتی بازار
  • نیاز بالا به بازخورد منظم از تجویزکنندگان و بیماران برای درک تغییرات بازار و نظارت سریع بر آن ها.

زمانی که یک استاندارد شفاف وجود داشته باشد، بازار بالغ‌تر بوده و نفوذ درمان های جدید سخت تر می شود. به این ترتیب، عجیب نیست که در شرایط نبودن هیچگونه استاندارد، مراقبتی وجود ندارد، درمانها به پدید آمدن بازارهای ناپایدار تمایل پیدا میکنند. در این صورت فرصت های بیشتری برای موفقیت برند وجود دارد، هرچند این فرصت ها با مجموعه خطرات و موانع مسیرشان همراه هستند.

انکولوژی و سلامت روان نمونه هایی از حوزه های درمانی هستند که معیارهای بازار بی ثبات را نشان می دهند. درمان های انکولوژی توسط تولید کنندگانی که برای درمان افراد مبتلا به سرطان به شدت تلاش می کنند، به طور مداوم در حال توسعه است. سلامت روان یکی دیگر از حوزه هایی است که در آن درمان های جدید و رقابتی هر ساله برای رفع نیاز بیماران وارد بازار می شوند. انواع داروهای جدید، مانند بیولوژیک و PCSK9ها، نیز موجب تقویت بازارهای بی ثبات می شوند.

 

هدایت یک بازار بی‌‌ثبات

آیا برندتان در یک بازار ناپایدار است؟ اگر چنین است، درک چگونگی هدایت آن، برای موفقیت برندتان حیاتی است. اگرچه برای هرگونه درمان، کارایی و اثربخشی از هرچیزی مهمتر است، بهترین محصولات همیشه بزرگترین سهم بازار را به دست نمی آورند. علاوه بر میزان تاثیر محصول، درک موارد زیر نیز برای موفقیت برند، ضروری است:

  • دید شما نسبت به بازارتان چقدر است؟
  • برند شما نسبت به رقابت چگونه دیده می شود؟
  • پیام شما چقدر تاثیرگذار است؟
  • شاخص های کلیدی عملکرد اصلی (KPI) چگونه به صورت منظم انجام می گیرند؟
  • در صورت تغییر بازار، چقدر خوب می توانید موقعیتتان را تغییر دهید؟

آزمایش و استفاده (ATU)، برای محک زدن برندتان به صورت سالانه یا شش ماهه، عالی است، اما یک ATU برای تغییر موضع سریع در یک بازار ناپایدار به شما کمک نخواهد کرد. علاوه بر این، این مطالعات بینش پس از عرضه لازم برای شناسایی به موقع یک مسئله و واکنش به آن، را برای شما فراهم نمی کند. در یک بازار فعال، سرعت و مانیتورینگ دائمی حیاتی است. هرچه سریعتر یک مشکل درک شود، سریعتر می توان آن را برطرف نمود و ریسک موفقیت برند شما را به حداقل رساند.

بسیاری از برندهایی که در بازار بی‌‌ثبات فعالیت می کنند می توانند از دنبال کردن مطالعات KPI که بینش متمرکزی نسبت به بازار فراهم می کند، بهره مند شوند. برای جلوگیری از این مسائل، معیارهای بحرانی به شدت در بین برندهای خود و برندهای رقیبشان، با ارزیابی اقداماتی نظیر: آگاهی از برند، اثربخشی، تعداد اسکریپت ها، واکنش به اطمینان به برند، پذیرش از پیام، پارادایم تجویز شده و مزایای بالینی چند نمونه برای بررسی است. این معیارها نشان می دهد که چگونه محققان می توانند برای ایجاد تغییر روی چند اندازه گیری اصلی متمرکز شوند.

برند، تحت فشار رقابت جدید

زمانی که نگران از دست دادن سهم بازار به یک رقیب جدید در فضای خود هستید، مهم است که به سرعت محصول رقیب جدید را درک کرده و بر آن نظارت کنید. این کار را می توان از طریق پیگیری ماهانه تعداد اسکریپت های نوشته شده و مشاهده کارایی محصول توسط تجویز کنندگان انجام داد. پس از آن شما به بینش انتقادی و با کیفیتی راجع به تحقیقات و شناسایی میزان پذیرش برای رقابت، دست پیدا می کنید. در نتیجه، می توانید برای ایجاد تمایز در برابر رقیبتان نسبت به بازار رویکرد بهتری را تنظیم کنید.

پیگیری آنچه که پس از عرضه اهمیت دارد

وقتی که داروی جدیدی به یک بازار ناپایدار عرضه می‌شود، شما به احتمال زیاد با برندهای چالش برانگیزی با اثربخشی بالا، مواجه خواهید شد. درک KPIها بلافاصله پس از راه اندازی برای اطمینان حاصل کردن از اینکه حمله شما در بازار موثر بوده و نیز برای تنظیم کردن آن در صورت نیاز، ضروری است. با تمرکز بر KPI های خاص شما می توانید مزیت های کلیدی نسبت به رقابت خود را شناسایی کرده و بر روی آنها سرمایه گذاری کنید.

شناسایی و فاکتور پاسخ

محققان بازار باید اهمیت زمان شناسایی را به عنوان کاتالیزوری برای پاسخ، درک کنند. اگر شناسایی به موقع نباشد، ممکن است برند در یک بازار ناپایدار زمین‌گیر شود. شناسایی سریع، برای محققان بازار زمان می‌خرد تا پاسخ درستی به مشکل دهند.

محقق بازاری که به این چالش ها دست پیدا می کند، از لحاظ استراتژیک انتظار دارد که مسائل مربوط به بازار اتفاق افتاده و نقطه عطفی ایجاد کنند تا بتواند به محض اینکه این مشکلات اتفاق افتادند آنها را مشاهده کند. اینجا جایی است که محققان بازار، برندهای خود را، با بهینه سازی زمان پاسخ خود، در یک بازار بی‌‌ثبات تمایز می‌کنند. در بازاری که در آن رقابت شدید بوده، چالش های فراوانی وجود داشته و دفاع از برندتان یک نبرد ثابت است، تعیین مسیر می‌تواند به سادگی زمان را تبدیل به ارزشمندترین اسلحه ی شما کند.

منبع

دیدگاه‌ها

دیدگاه خود را بنویسید

بپرسیم در یک نگاه

بپرسیم اولین پلتفرم نظرسنجی آنلاین برپایه وبسایت و اپلیکیشن است که با ارائه خدمات متنوع مبتنی بر نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا با سرعت بیشتر و هزینه پایین‌تر نتایج مورد نیاز خود را در زمینه تحقیقات بازار به دست آورده و با استفاده از اطلاعات حاصله برای درک بهتر جامعه به جهت راه اندازی یا گسترش تجارت و شناخت آسیب های محصول، از متضرر شدن کسب و کار جلوگیری کرده و بر در آمد خود بیافزایید.

خبرنامه بپرسیم

ما هم مثل شما از هرزنامه بیزاریم، به همین دلیل فقط مطالب مفید و اطلاعیه‌هایی در مورد جشنواره‌ها را برای شما ارسال خواهیم کرد.