تحقیقات بازار فرایند جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعات درباره بازار و مشتریان کنونی، قدیمی و یا بالقوه‌ی یک محصول یا خدمت است. این تحقیق در مورد خصوصیات، عادت مصرف،‌ محل زندگی و نیازهای بازار هدف شما و همچنین ویژگی‌های رقبا و صنعتی که درآن فعالیت می‌کنید، صورت می‌گیرد. در واقع تحقیقات بازار به صاحبان کسب ‌و‌ کار کمک می‌کند تا قبل از استفاده از منابع خود در یک کسب‌و‌کار، آن را امکان سنجی کنند.

روند تحقیقات بازار روشی سیستماتیک برای آگاه‌سازی تصمیمات تجاری است. شکل زیر این روند را به شش مرحله تقسیم می‌کند:

گام ۱- هدف و مشکلتان را تعریف کنید

شاید مهم‌ترین گام در پروسه تحقیقات بازار تعریف اهداف پروژه باشد. در هسته‌ی آن، درک سوال بنیادینی است که باید توسط تحقیقات بازار حاصل شود. به طور معمول یک مشکل (یا فرصت) اصلی در کسب و کار وجود دارد که باید بر روی آن کار شود. اما برای تصمیم‌گیری راحت در مورد آن، فقدان اطلاعات وجود دارد؛ شغل یک محقق بازار این است که آن تصمیم را با داده معتبر ارائه دهد.

مثال‌هایی از مشکلات کسب و کار شامل «چگونه باید این محصول جدید را قیمت‌گذاری کنیم؟» یا «باید کدام ویژگی‌ها را در اولویت قرار دهیم؟» هستند.

با درک درست مشکل کسب و کار، قادر خواهید بود که تحقیقتان را متمرکز و موثر نگه دارید. در این مرحله از فرایند، قبل از اینکه هر تحقیقی انجام شود، باید تصور کنید که با چه چیزی گزارش نهایی تحقیقاتی «کامل» به نظر خواهید رسید تا برای پاسخ دادن به پرسش‌های کسب و کار کمک کند. تا آنجا که شما حتی می‌توانید به صورت آزمایشی یک گزارش جعلی با داده‌های فرضی بسازید.

برای مثال، از مخاطب خود بپرسید: «اگر من گزارشی ارائه دهم که چیزی شبیه به این باشد، آیا اطلاعاتی که نیاز دارید تا تصمیمی آگاهانه بگیرید، را خواهید داشت؟» اگر جواب مثبت باشد، اکنون فقط باید داده‌های واقعی را فراهم کنید. اگر پاسخ منفی باشد، تا زمانی که هدف روشن است به کار با مخاطب/ مشتری خود ادامه داده و از اینکه از ناامیدی پیشگیری کرده و در زمان صرفه‌جویی نموده‌اید، خوشحال باشید.

گام ۲- طرح تحقیق خود را مشخص کنید

حالا که هدف تحقیقتان را می‌دانید، زمان آن است که جزئیات نوع تحقیقی که داده‌های موردنیاز را به بهترین نحو فراهم می‌کند، را برنامه‌ریزی کنید. شما می‌توانید درباره «طراحی نظرسنجی» به عنوان برنامه دقیق برای شروع کار خود فکر کنید.

در این مرحله، شما ابتدا روش تحقیقات بازار خود را تعیین خواهید کرد (آیا یک نظرسنجی است، آیا گروه خاصی را مد نظر دارد؟). شما باید از طریق جزئیات در مورد چگونگی شناسایی و انتخاب نمونه خود نیز فکر کنید (به دنبال چه کسانی می‌رویم؟ کجا باید آن‌ها را پیدا کنیم؟ چگونه باید آن‌ها را متقاعد کنیم؟). همچنین زمان آنست برنامه‌ریزی کنید که می‌خواهید از چه جایی تحقیقتان را انجام دهید (تلفن، رو در رو، ایمیل، اینترنتی).

یک بار دیگر، به یاد داشته باشید که هدف نهایی را در ذهن نگه دارید؛ گزارش نهایی شما شبیه چه (چگونه) خواهد بود؟ بر اساس آن، شما قادر خواهید بود؛ نوع آنالیز داده‌ای که انجام خواهید داد را مشخص نمایید (خلاصه ساده، آنالیز رگرسیون پیشرفته، و غیره)، که ساختار سوالاتی که خواهید پرسید را تعیین می‌کند.

انتخاب ابزار تحقیقتان، بر اساس ماهیت داده‌ای که در تلاش برای جمع‌آوری آن هستید، خواهد بود. سه طبقه‌بندی برای آن می‌توان در نظر گرفت:

– تحقیقات اکتشافی

این فرم تحقیق زمانی استفاده می‌شود که موضوع به خوبی تعریف یا درک نشده باشد، فرضیه شما به خوبی تعریف نشده باشد، و دانش شما در مورد موضوع مورد نظرتان مبهم باشد. تحقیقات اکتشافی به شما در به دست آوردن بینش‌های گسترده، محدود کردن تمرکز شما، و یادگیری اصول لازم برای درک عمیق‌تر، کمک خواهد کرد. تکنیک‌های رایج تحقیقات بازار اکتشافی شامل تحقیقات ثانویه، استفاده از گروه‌های کانونی و مصاحبه است. تحقیقات اکتشافی یک فرم کیفی از تحقیقات است.

– تحقیقات توصیفی

اگر هدف تحقیق شما خواستار اطلاعات دقیق‌تری در مورد یک موضوع خاص است، باید یک تحقیق کمّی توصیفی انجام دهید. هدف از این نوع تحقیقات بازار سنجش موضوعات خاص مورد علاقه، معمولا به روشی کمّی است. نظرسنجی رایج‌ترین ابزار تحقیقاتی برای تحقیق توصیفی است.

– تحقیق دلیل محور

خاص‌ترین نوع تحقیق، تحقیق دلیل محور است، که معمولا به صورت یک تست یا آزمایش میدانی انجام می‌شود. در این مورد، شما در تلاش برای تعیین رابطه‌ای مبتنی بر علت بین متغیرها هستید. به عنوان مثال، آیا موسیقی که من در رستورانم پخش می‌کنم فروش دسر را افزایش می‌دهد (مثلا، آیا رابطه مبتنی بر علیتی بین موسیقی و فروش وجود دارد؟)

گام ۳- طراحی و آماده‌سازی ابزار تحقیق

در این مرحله از پروسه تحقیقات بازار، زمان طراحی ابزار تحقیقاتتان است. اگر نظرسنجی مناسب‌ترین ابزار باشد (همان‌گونه که در گام ۲ مشخص شد)، با نوشتن سوالات و طراحی نظرسنجیتان شروع خواهید کرد. در صورتی که گروه کانونی ابزار انتخابی شما باشد، باید شروع به تهیه سوالات و اطلاعات برای مدیر کنید. این بخشی از پروسه‌ای است که در آن شما اجرای برنامه‌تان را آغاز می‌کنید.

در هر صورت، مرحله ۳/۵ باید ابزار نظرسنجی را بر روی یک گروه کوچک (پیش از انجام آن به صورت گسترده) تست کنید. داده‌های نمونه خود استخراج کنید و آن را به یک صفحه گسترده (spreadsheet) تبدیل کنید؛ آیا مشکلی در ساختار داده وجود دارد؟ این کار به شما این امکان را می‌دهد که سریع مشکلات بالقوه را بفهمید، که البته همیشه مشکلاتی وجود دارد.

گام ۴- داده‌هایتان را جمع‌آوری کنید

پس از انجام نظرسنجی، اجرا گروه‌های کانونی، انجام مصاحبه‌ها، اجرای تست‌های میدانی‌، مهمترین بخش در پروژه شما جمع آوری داده ‌هایتان است. پاسخ‌ها، انتخاب‌ها و مشاهدات معمولا در فرم‌های صفحه گسترده جمع‌آوری و ثبت می‌شوند. هر تکه از اطلاعات پر ارزش بوده و بخشی از نتایج حرفه‌ای خواهند بود که به زودی استنتاج خواهید کرد.

گام ۵- داده‌هایتان را تفسیر کنید

پس از جمع‌آوری داده‌ها، شما مقدار زیادی داده خام دارید. در این صورت باید برای آنالیز بیشتر، آن‌ها را به فرم صفحه گسترده تبدیل کنید. پس از آن، زمان اطمینان حاصل کردن از این است که داده ها را به درستی ساختاربندی کرده‌اید یا خیر. به محض اینکه تمام این کارها انجام شدند، کار اصلی شما شروع می‌شود.

خلاصه‌ها را با ابزارهایی که در بسته نرم‌افزاری خود (معمولا اکسل، SPSS، Minitab و غیره) آماده کرده‌اید، اجرا کنید، جداول و نمودارها را بسازید، نتایج خود را توسط گروه‌های معنادار به بخش‌های مختلفی تقسیم‌بندی کنید (مثلا سن، جنسیت و …) و به دنبال روندهای اصلی در داده‌هایتان باشید. شروع به ایجاد داستانی کنید که می‌خواهید تعریف کنید.

گام ۶- داده‌های خود را تجسم نموده و نتایج را به هم ارتباط دهید

شما ساعت‌های زیادی صرف وارد نمودن داده‌های خامتان، ساخت جداول خلاصه و مفید، نمودارها و گراف‌ها کرده‌اید. اکنون زمان آن رسیده است که نکات و حقایق معنی‌دار را به یک گزارش یا ارائه قابل درک تبدیل کنید. یک راه عالی برای ارائه داده‌ها این است که با اهداف تحقیق و مشکل کسب و کار که در گام ۱ شناسایی شده است، شروع کنید. همان سوالات کسب و کار را مجددا بازگو کرده، و سپس توصیه‌هایتان را مبتنی بر داده‌ها ارائه دهید تا آن مشکلات را حل کنید.

هنگامی که زمان ارائه نتایجتان رسید، به یاد داشته باشید که بینش‌ها، پاسخ‌ها و توصیه‌ها را نیز ارائه دهید، نه فقط نمودارها و جداول. اگر نموداری در این گزارش قرار دادید، از خودتان بپرسید «این به چه معناست و مفهوم آن چیست؟» افزودن این تفکر انتقادی به گزارش نهایی‌تان، تحقیقتان را کاربردی‌تر و معنی‌دارتر نموده و شما را از دیگر محققان متمایز خواهد کرد.

اگرچه «پاسخ دادن به سوال اصلی» اهمیت دارد، اما به خاطر داشته باشید که تحقیقات بازار راهنمایی خوب برای تصمیم‌گیری در مورد کسب و کارتان است، اما تنها فاکتور در آن نیست.

مثال زیر این پروسه را در عمل مرور کرده، با مشکل بیزنس «چگونه باید این محصول جدید را قیمت‌گذاری کنیم»، شروع می‌کند:

– تعریف اهداف

• چگونه باید این ویجت جدید را قیمت‌گذاری کنیم؟
• مدل‌های قیمت‌گذاری چگونه‌اند؟
• در قیمت‌گذاری به چه نکاتی توجه کنیم؟

– طرح تحقیق را مشخص کنید

• اول، تحقیق اکتشافی برای تعیین اینکه رقبا در حال انجام چه کاری هستند (تحقیقات ثانویه)
• دوم، تحقیق توصیفی (نظرسنجی) تا نگرش و انتظارات مشتریان هدف را بسنجید
• جمعیت هدف را مشخص کنید
• از استراتژی نمونه‌برداری استفاده کنید
• برنامه استخدام و طرح تشویقی را اجرا کنید

– طراحی و اماده‌سازی نظرسنجی

• طراحی پرسشنامه- بیایید یک آنالیز توام مبتنی بر انتخاب انجام دهیم
• بررسی نظرسنجی

– نمونه‌گیری و جمع‌آوری داده

• اجرای آنلاین نظرسنجی

– آنالیز داده

• ساختاربندی داده
• آنالیز رگرسیون

– آماده‌سازی و  انتشار نتایج

• به مشکل اصلی بیزنس پاسخ دهید. (به عنوان مثال: توصیه می‌کنیم که قیمت‌گذاری به صورت یک بار پرداخت باشد و قیمت مناسب بر اساس این تحقیق، 5.95$ است).