چرا شرکت‌ها مشتریانشان را مورد بررسی قرار می‌دهند؟ دو دلیل اصلی برای بررسی پایگاه مشتریان وجود دارد، اینکه رضایت و وفاداری مشتری را بررسی نمایند و یا تجربه مشتری را ارزیابی کنند.

تحقیقات در زمینه مشتری اطلاعاتی ارائه می‌دهد که به شرکت‌ها در بهبود و رشد درآمد سالانه کمک می‌کند. مشتریان بالقوه و کسانی که مشتری فعلی شما نیستند، چشم انداز یکسانی درباره نحوه‌ی انجام کارهای شما و عرضه محصولاتتان ندارند.

بنابراین، هنگامی که نتایج تحقیقات بازاریابی مشتری خود را تفسیر می‌کنید، این دو هدف را در ذهن داشته باشید. به طور کلی، در تحقیقات در زمینه مشتری ما می‌خواهیم به داده‌ها نگاه کنیم تا به سه سؤال پاسخ دهیم.

۱- از آخرین اندازه‌گیری ما چه چیزی تغییر کرده و چه چیزی تغییر نکرده است؟

تغییرات در زمینه‌ی رضایت مشتری، وفاداری و تجربیاتش در گذر زمان، می‌تواند نشانه‌ای خوب و یا بیانگر مشکل باشد. تحقیقات در زمینه مشتری یک خط پایه یا خط معیار اندازه‌گیری به ما می‌دهد و سپس می‌توان نظرسنجی را به صورت دوره‌ای تکرار کرد تا اگر چیزی تغییر کرده است قابل سنجش باشد. تجزیه و تحلیل روند به ما امکان می‌دهد تا تغییرات را نسبت به اندازه‌گیری‌های قبلی شناسایی کنیم.

چیزی که تحلیل روند به ما نمی‌گوید، دلیل تغییر اندازه‌گیری‌ها است. آیا عملکرد یا کیفیت ما کاهش یافته است، یا آیا یک رقیب تغییری ایجاد نموده که درک و آگاهی مشتری را تغییر داده است؟ آیا انتظارات مشتری به دلیل تغییر نیازها یا انتظاراتشان تغییر کرده است؟ ممکن است برای درک علت اصلی این تغییرات، تحقیقات بیشتری مورد نیاز باشد.

۲- تغییرات و عدم وجود تغییرات چه‌قدر مهم است؟

معمولا، در تحقیقات در زمینه مشتری، ما یک معیار کلی (به عنوان مثال، رضایت یا احتمال توصیه کلی) و نیز چندین معیار که ادراک مشتری از فاکتورهای مختلف محصول، خدمات یا تجربه (به عنوان مثال تحویل به موقع، ارزش، کیفیت) را می‌سنجند، می‌گنجانیم. با این حال، بسته به نوع و بخش بازارتان، بعضی از این عوامل برای مشتریان بیشتر از سایر عوامل مهم خواهد بود.

ما برای تعیین میزان اهمیت هر فاکتور (متغیر مستقل) در مشارکت یا جهت‌دهی معیار کلی (متغیر وابسته)، آنالیز رگرسیون یا محرک کلیدی (key driver) را انجام می‌دهیم. آنالیز رگرسیون به ما می‌گوید که تا چه میزان همبستگی هر فاکتور با متغیر وابسته نزدیک است. اگر تحویل به موقع در مقایسه با کیفیت، همبستگی قوی‌تری با میزان رضایت داشته باشد، ایجاد تغییرات در زمان تحویل باید مورد توجه مدیریت قرار گیرد.

۳- در این شرایط چه کاری باید انجام دهیم و چه کاری انجام ندهیم؟

با مشاهده تغییرات در این متغیرها، شما اندازه می‌گیرید و می‌فهمید که آن‌ها در ایجاد رضایت یا وفاداری چقدر مهم هستند، می‌دانید که باید بر کجا تمرکز نموده و چه مسائلی در رابطه با اولویت‌بندی وجود دارد. گزارش و ارتباط شما با یافته‌ها باید بر روی آن اولویت‌ها متمرکز باشد. ماهیت گزارشتان باید برای مخاطبان شما طراحی شده باشد.

مدیران اجرایی ممکن است به روش کارت امتیازی یا داشبورد بهتر پاسخ دهند. سطوح مدیریت میانی ممکن است به طراحی مفهومی نیاز داشته باشند که داده‌هایی را خلاصه و برجسته می‌کند. در نهایت کارمندان ممکن است اطلاعات را زمانی به بهترین نحو دریافت کنند که به صورت داستان گفته شود.

یک چیز قطعی است:

هیچکس خارج از کار تحقیقات بازاریابی نباید مدت زمان زیادی بر روی جدول داده‌ها و اصلاح نمودارها صرف کند تا بفهمد چه فاکتورهایی برای بهبود روابط مشتری باید مورد توجه قرار بگیرند. گزارش شما باید حرکت سازمان را در جهت برنامه‌ریزی اقدامات تسهیل کند تا مشکل را بهتر درک کرده و راه‌حل‌هایی ایجاد نموده و ارائه دهد.

تغییراتی نیز وجود دارد که شما تصمیم می‌گیرید در طول زمان بر آن نظارت داشته باشید. شاید آن‌ها به اندازه کافی قابل توجه نباشند که اقدام در همان زمان را موجه بدانند. آنالیز داده‌های روند نیز برای شناسایی این وضعیت‌های «منتظر باش و ببین» یا شرایط نوظهور، حیاتی است. نسبت به این زمینه‌ها در موج نظرسنجی بعدی، یا حتی با دیگر تحقیقات مشتری که در حال انجامشان هستید و ممکن است بینش یا وضوح بیشتری ایجاد کنند، هوشیار باشید.

نظرسنجی‌های مشتری گاهی اندازه نمونه محدودی (بسته به مقوله شما) دارند، بنابراین در تفسیر داده‌هایتان مراقب حاشیه خطا باشید. با این حال، حتی اگر نمونه شما کوچک باشد، باید از آخرین جزئیات تغییرات مشتری آگاه باشید، تا اطمینان حاصل شود که تغییر معیارها به طور منظم ارزیابی شده و راه‌حل‌ها به سرعت ارائه می‌شوند.