هنگام تحلیل داده‌های سوالات نظرسنجی مصرف‌کننده، کل تصویر را مشاهده می‌کنید؟ یا تلاش می‌کنید نقاط را به هم اتصال دهید؟ اگر داده‌هایتان شبیه یک نقاشی نقطه نقطه است، یعنی به اندازه کافی داده‌های درست جمع‌آوری نکرده‌اید. همچنین اگر داده‌های مورد نیازتان را در نظرسنجی دریافت نکرده‌اید به این دلیل است که سوالات را درست نپرسیده اید یا از نوع درستی از سؤال (کمی یا کیفی) استفاده نکرده‌اید.

Pointillism یا همان نقاشی نقطه نقطه، یک سبک نقاشی است که از نقاط برای طراحی اولیه اشکال استفاده کرده و طرح کلی هنری از آنچه هنرمند به تصویر می‌کشد، را ارائه می‌دهد. اگرچه پوینتیلیسم Pointillism می‌تواند تصاویر هنرمندانه و استادانه ایجاد کند، اما این تکنیکی نیست که شما بخواهید در نظر سنجی خود استفاده کنید!

نقاط داده باید تصویری واقع‌بینانه را برای شما نقاشی کنند؛ نه یک تفسیر هنری. در غیر این صورت، نتایج شما می‌تواند گمراه کننده باشند و یا به اشتباه تفسیر شوند. شما به جزئیات واقعی نیاز دارید تا بتوانید تصمیمات درست بگیرید.

تفاوت بین تحقیقات بازار کیفی و کمّی

اگر داده‌های مورد نیازتان را در آخرین نظرسنجی از مصرف‌کننده دریافت نکرده‌اید، احتمالا به این دلیل است که سوال مناسب را نپرسیده‌اید یا از گونه درستی از سؤالات استفاده نکرده‌اید.

مشتریان ما اغلب می‌پرسند که از چه نوع سوالی باید استفاده کنند. پاسخ این سوال البته بستگی به این دارد که آن‌ها به دنبال داده‌های کیفی یا کمّی باشند. اگر مطمئن نیستید تفاوت سوالات کمی و کیفی در چیست، پاسخی کوتاه و ساده در اینجا هست:

سوالات کیفی به شما خواهند گفت چرا؟

سوالات کمّی به شما خواهند گفت چه کسی و چه چیزی؟

به صورت زیر به آن بیندیشید:

• تحقیقات کیفی ذهنی هستند (همان‌گونه که زیبایی در چشم بیننده است)
• تحقیقات کمّی عینی هستند (به عنوان مثال، 5 نفر از 10 نفر جواب مثبت داده‌اند)

پنج مرحله اصلی طراحی نظرسنجی

برای دستیابی به تصویری کامل، باید در ابتدا اهداف خود را تعیین کنید. متغیرها را در نظر بگیرید. گروه‌های هدف را به درستی انتخاب کنید؛ تا بتوانید بهترین فرمت مورد استفاده را برای بیان سوالاتتان بدانید.

به منظور دستیابی به داده‌های موردنیازتان، این پنج گام را در نظر بگیرید:

۱- تعریف هدف نظرسنجی

گام اول برای نقاشی کردن یک تصویر کامل، داشتن مجموعه‌ای از اهداف واضح است که به شما کمک می‌کنند به هدف خود برسید. شما از -چه کسی، چه چیزی، یا چرا- متعجب می‌شوید؟ این سوالات تعیین خواهد کرد که شما باید نظرسنجی کیفی یا کمّی استفاده کنید.

قبل از شروع طراحی نظرسنجی، هدفتان را تعریف کنید. کوتاه و مختصر باشید. هدف را به اهداف کوچک‌تر تقسیم کنید؛ تا پی ببرید که در کجا نیاز به اقدام وجود دارد.

به عنوان مثال، اگر در کسب و کارتان خدمات و یا یک محصول ارائه می‌دهد، اطمینان حاصل کنید که هنگام تعریف سوالات خود بین این دو تمایز قائل شوید. مشتریان شما ممکن است محصولتان را دوست داشته باشند اما از سرویس پشتیبانی یا تحویل شما متنفر باشند.

هدف شما ممکن است موارد زیر باشد:

– چگونه می‌توانیم درآمد نقاشی خود را توسط موارد زیر افزایش دهیم؟

• افزایش لوازم نقاشی؟
• اضافه کردن کلاس‌های نقاشی جدید؟
• ارائه آموزش‌های خصوصی؟
• افزایش پرتره‌های سفارشی؟

۲- متغیرها را بشناسید

برای دستیابی به یک تصویر درست، اطمینان حاصل کنید که همه فاکتورهایی که بر نتایج تاثیر می‌گذارند را درک کرده‌اید. در مثال نقاشی، متغیرها ممکن است شامل انواع مختلف کلاس‌های نقاشی از قبیل نقاشی‌های رنگ و روغن، پوینتیلیسم و آبرنگ باشند. اگر کلاس‌های مبتدی و پیشرفته ارائه دهیم، تجربه مشتری یکی دیگر از متغیرهایی است که باید در نظر بگیریم.

۳- گروه‌های هدفتان را بشناسید

با استفاده از مثال بالا در مورد مخاطبان نقاشی خود فکر کنید. آیا احتمال دارد بیشتر نقاشان با تجربه برای کلاس شما ثبت‌نام کنند یا مبتدی‌ها؟ پرسیدن برخی سوالات جمعیت‌شناختی به شما کمک خواهد کرد تا تعیین کنید چه کسانی مخاطبان مورد نظر شما هستند.

۴- جمع‌آوری داده‌های قابل سنجش

هنگام سنجش نگرش‌ها، تنها یک گزینه ساده بله/خیر کافی نیست. مقیاس های امتیازدهی برای سنجش اینکه احساس یک نفر چه‌قدر قوی است، راه مناسب‌تری است تا بتوانید اولویت‌بندی کنید که ابتدا باید روی کدام مسئله تمرکز کرد.

به عنوان مثال، آیا مشتریانتان کاملا محصول شما (پرتره های سفارشی، و غیره) را دوست دارند یا فکر می‌کنند فقط «خوب» است، یا فکر ‌می‌کنند به اندازه مقدار پولی که شما ببرای محصولتان دریافت می‌کنید؛ ارزش ندارد؟

آیا آن‌ها خدمات شما (کلاس نقاشیتان) را دوست دارند یا فکر می‌کنند فقط «خوب» است؟ شاید واقعا مشکلی باشد که شما باید سریعا تغییرات اساسی ایجاد کنید! داده‌های قابل سنجش به شما اجازه می‌دهند تا بر اساس آن‌ها عمل کنید.

۵- ادامه دادن با سوالات کیفی

تمام قسمت‌های تصویر را دریافت کنید. شما نه تنها نیاز به ارزیابی پاسخ مشتری خود برای اینکه درنتیجه بدانید که چگونه عمل کنید؛ دارید، بلکه نیاز به دریافت جزئیات نیز خواهید داشت.

بپرسید چرا آن‌ها به همان روشی که عمل کردند، پاسخ دادند؟ این جایی است که سوالات کیفی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

با استفاده از مثال نقاشی ما در بالا، شما می توانید برای امتیازدهی به نقاش پرتره در مقیاس ۱ تا ۱۰ برای پرتره سفارشی، از سوال کمّی استفاده کنید. می‌توانید این کار را با یک سوال تکست باکس کیفی با پایان باز ادامه دهید که می‌پرسد چرا مشتری به پرتره ی هنرمند بر مبنای آنچه که انجام داده، امتیاز داده است. شما ممکن است دریابید که نقاش ماهر شما با استعداد است، اما یک دیوانه خودپسند نیز هست که هنرمندان جوان را درک نمی‌کند.

اگر فقط سؤالات کمّی بپرسید، ممکن است داده نقطه‌ای را که متأثر از یک مسئله جداگانه است، از دست بدهید. ممکن است مشتریان شما یک کلاس نقاشی دیگر به جز نقاشی‌های رنگ و روغن یا پوینتیلیسم بخواهند. شاید آن‌ها به دنبال کلاس‌هایی برای طراحی با زغال و آبرنگ باشند.

سوالات کیفی یا کمّی؟

سوالات کیفی برای مرحله کشف پروژه تحقیقاتی شما عالی هستند. اگر در تلاش برای شناسایی یک مسأله هستید، سوالات کیفی به شما خواهند گفت چرا؟ ولی اگر نیاز به عمیق‌تر شدن در یک مسئله دارید، سوال کیفی بهترین راه است.

به عنوان مثال، بیایید بگوییم شما یک نظرسنجی دارید که در آن از پاسخ‌دهندگان می‌پرسید که این محصول چه‌قدر خوب به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ داده است. اگر پاسخ‌دهنده هیچ چیزی را جواب ندهد، احتمالا می‌خواهید بدانید که چرا؟

سوالات را با یک سوال کیفی در قالب یک باکس نظرخواهی ادامه دهید که به آنها اجازه می‌دهد مشخص کنند چرا آن‌ها به این نحو پاسخ داده‌اند. از آنجا که انواع سوالات کیفی در فرمت متن باز جمع‌آوری شده‌اند، سنجیدن نتایج سخت‌تر می‌شود. به همین دلیل، شما باید از آن‌ها کم و هوشمندانه استفاده کنید. این سوالات همچنین می‌توانند موجب خستگی در نظرسنجی شوند.

سوالات کمّی به شما اجازه می دهند تا نظرات، نگرش‌ها و رفتارها را بسنجید. داده‌های کمّی بیشتر به شرح دادن چیزی کمک می‌کنند تا توصیف آن.

از سوالات کمّی استفاده کنید تا:

• حقایقی را در مورد مشتریان خود آشکار کنید
• به وسعت نگرش مصرف‌کننده پی ببرید
• تکرار رفتارها و گرایش‌ها را اندازه‌گیری کنید
• حقایقی که فرضیه‌های شما را پشتیبانی و یا رد می‌کنند جمع‌آوری کنید
• رضایت مشتری از یک محصول یا خدمات را بسنجید
• بخش‌های مختلف بازار را شناسایی کنید
• یک پیام تبلیغاتی متقاعد کننده را آزمایش کنید
• تعیین کنید چه تعدادی از افراد یک ایده را دوست دارند

در تحقیقات کمّی فرض بر این است که شما می‌دانید به دنبال چه چیزی هستید. اگر هنوز در مرحله اکتشاف هستید، مطالعه کیفی، به شما کمک خواهد کرد.

با این حال، اگر شما فرضیه‌ای دارید و می‌خواهید آن را امتحان کنید (مانند ارائه کلاس‌های نقاشی جدید با قیمت‌های مختلف)، پس بررسی کمّی بهترین راه است. البته، می‌توانید با تکمیل کردن پرسش‌های کمّی با یک سوال کیفی، برای کسب اطلاعات بیشتر از ترکیبی از آن‌ها استفاده کنید.

داده‌های نظرسنجی مصرف‌کننده، عکس واضحی را به تصویر می‌کشد

حال با در دست داشتن بوم و قلم موی نقاشی، پالت رنگی که برای رنگ کردن کل تصویر نیاز دارید، را در اختیار دارید.

این ۵ مرحله را برای کشیدن تصویری واضح‌تر از داده‌های نظرسنجی خود، به یاد داشته باشید:

• مرحله ۱: با هدف واضح و مختصری برای نظرسنجی شروع کنید – تشخیص دهید که آیا در مرحله کشف پروژه تحقیقاتی خود هستید یا اینکه آمادگی آزمون فرضیه‌ها را دارید.
• مرحله ۲: متغیرها را بشناسید – اگر از تعریف متغیرها غفلت کنید، تصویر شما کامل نخواهد شد.
• مرحله ۳: مخاطبان هدف خود را شناخته و گروه‌بندی‌ها را بشناسید.
• مرحله ۴: از پرسش‌های کمّی استفاده کنید تا به شما بگویند چطور و به چه میزان مصرف‌کنندگان به شیوه خود رفتار می‌کنند.
• مرحله ۵: از سوالات کیفی استفاده کنید تا به شما بگویند چرا مصرف‌کنندگان به این شیوه رفتار می‌کنند؟

استفاده از ترکیبی از پرسش‌های کمّی و کیفی، اطلاعاتی را که نیاز دارید به شما می‌دهد تا بتوانید کل تصویر را ببینید!